Hasta hace poco, el CDO (Chief Digital Officer) era el chico nuevo de los altos cargos. En aquel tiempo entonces hablar de “transformación digital” estaba reservado a los chicos listos. En pocos años, el chico nuevo ha crecido y ha cambiado. Pero, ¿cómo en menos de 10 años se ha convertido el CDO en el preferido de los comités de dirección? ¿Sigue estando de moda?
Índice de temas
Primeros pasos: labrarse una legitimidad
Si se pronuncian las tres letras C-D-O, tanto en inglés como en español, suena bien. Tras la fascinación del principio, el CDO debe “cumplir” y con resultados inmediatos. ¿Cuál es su hoja de ruta? Las tareas del CDO pueden ser muy vagas, sobre todo porque encarna proyectos que ya existían antes de él. No se ha esperado al CDO para iniciar la era digital…
La primera dificultad que debe afrontar un recién estrenado CDO responde de hecho a este legado y a la necesidad de labrar su legitimidad para dirigir a un equipo digital que tal vez ya existía. La segunda dificultad consiste en que a menudo supone un gasto, ya que, al principio, los CDO no suelen generan ingresos e incluso llegan a echar mano de presupuestos de otros colegas para realizar sus tareas. La tercera dificultad es específica a todo nuevo cargo de un mercado. Es necesario estructurarlo: tamaño del equipo, patrocinio, presupuesto… Estas cuestiones se han vuelto más significativas a medida que la función se ha ido generalizando y que algunos CDO se han dado cuenta de que, pese a la reputación de su título, no eran sino una mera “excusa digital” del Consejo de administración, con visibilidad, pero sin ningún recurso ni respaldo por parte de los directivos del grupo.
La función del CDO ha evolucionado considerablemente desde su aparición y actualmente podemos distinguir dos generaciones de CDO.
Los inicios: el CDO de primera generación
Al principio, el CDO cumple sobre todo una función de marketing y comunicación dirigida al exterior y al interior. Es el arquitecto de la “incubación digital” de la empresa y se ocupa de sensibilizar a la empresa ante la era digital. Ya existen iniciativas digitales (sitio e-comercio, página de Facebook, red social de empresa…), pero son independientes y el nivel de madurez digital puede variar mucho según las sedes o los departamentos de la empresa. La concienciación digital puede comenzar por el Comité de dirección.
El CDO moderno sigue las tendencias del mercado y tiene un papel más comunicativo, tanto interna como externamente
El CDO de primera generación sigue muy de cerca las tendencias del mercado (nuevas ofertas, actores disruptivos, modelos de negocio, formas de trabajar…) y sensibiliza a su grupo en consecuencia. Puede poner en marcha proyectos piloto para probar algunos conceptos a pequeña escala antes de considerar el despliegue en toda la empresa. Esto puede llevarle a identificar nuevos actores del mercado que pueden ser socios potenciales o incluso ser comprados e integrados en el grupo.
Este CDO desempeña un papel más comunicativo, interno y externo. Coordina los proyectos digitales de su grupo y se convierte en el interlocutor privilegiado del Comité de dirección y del Director de Sistemas de Información (CIO) sobre estos temas. En este contexto, los grandes grupos racionalizan su número de sitios, que se han multiplicado sin que el grupo haya establecido una estrategia integral, y este proyecto puede ser efectuado por el equipo del CDO. Externamente, el CDO representa además a su grupo y sus iniciativas digitales.
El CDO de primera generación depende directamente del Comité de dirección o incluso forma parte del mismo. A menudo, colabora con el CIO, si bien son cargos claramente diferenciados, algo que caracteriza a esta primera generación de CDO. De hecho, a menudo se trata de directivos con una sólida carrera en marketing, ventas y comunicación, avezados en el lanzamiento de nuevas ofertas. Por último, están muy interesados en la tecnología, sin por ello contar con experiencia técnica.
La evolución obligada: el CDO de segunda generación
Tras una primera etapa de incubación digital, cada vez más grupos desean pasar a una segunda fase de “industrialización digital”.
La primera fase fue la de la concienciación digital, el descubrimiento de nuevos conceptos, modelos de negocio, ofertas y proyectos pilotos lanzados a pequeña escala a modo de prueba. La segunda fase es la implementación a gran escala, en todo el grupo, de las promesas digitales realizadas durante la fase de incubación en una era en que el Big Data y el Internet de las cosas plantean un desafío crucial. Esta segunda fase está relacionada con la evolución de la madurez digital de las empresas y con la del entorno competitivo, hoy en día ampliamente digitalizado. La competencia de GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple), NATU (Netflix, Airbnb, Tesla, Uber) y otros actores tecnológicos clave ha acelerado la transformación digital de las empresas.
La última tendencia es la creación de una sola y única Dirección digital e informática
Desde un punto de vista organizativo, la última tendencia es la creación de una sola y única Dirección digital y SI que incluya a los equipos informáticos y los equipos digitales. Airbus Group, SNCF (Sociedad Nacional de Ferrocarriles Franceses) y Engie (grupo frances de energia) han seguido este modelo. En Airbus Group, Marc Fontaine es desde mayo de 2016 Digital Transformation Officer del grupo y supervisa la transformación digital, la informática central y la ciberseguridad del grupo. Del mismo modo, en la SNCF, Benoît Tiers ocupa desde septiembre de 2016 el puesto de director general digital y SI. Por último, en Engie, Yves Le Gelard es desde mayo de 2016 CIO y CDO del grupo. En algunos casos, la misma persona desempeña el cargo de CDO y CIO. En otros, el papel del CDO está diferenciado del CIO, pero incluido en la Dirección general digital y SI, como lo muestra la contratación de David Leborgne por la SNCF en marzo de 2017.
En cualquier caso, el perfil de CDO ha ido evolucionado hasta convertirse en un directivo más operativo, capaz de identificar los retos tecnológicos e informáticos del momento. La segunda generación de CDO tiene que comprender los problemas de Big Data, Data Lake, DMP, programática, Internet de las cosas… pero debe seguir mostrando excelentes habilidades comunicativas que le permitan presentar las iniciativas digitales de su grupo. Sigue además las tendencias del mercado y guía a su empresa hacia nuevas inversiones y participa en su política de Digital Ventures. Se trata por tanto de un responsable con un perfil muy completo, lo que dificulta particularmente su contratación.
¿El CDO está pasado de moda?
Desde hace años se viene anunciando la desaparición de la figura de CDO, condenado a desaparecer en una era de compañías totalmente digitalizadas. En Beyond Associés, firma especializada en la búsqueda y selección de directivos, hemos contratado a varios CDO y seguimos de cerca la evolución de este cargo. Y si bien pensamos que la función de CDO desaparecerá algún día, todavía queda mucho antes de que la empresa esté totalmente digitalizada.
Esta transformación implica la cultura corporativa, los procesos, los modelos de negocio, la creación de nuevas líneas de negocio, los modos de comunicación interna y externa, los métodos de contratación y la infraestructura informática. Todavía queda mucho para que las empresas de cualquier sector, tanto BtoB como BtoC, estén totalmente digitalizadas… Por tanto, el CDO tiene aún muchos años por delante.
Sin embargo, ya no existe ese efecto mágico que causaban las letras C-D-O y que demostraban el conocimiento digital de una empresa y su avance respecto a la competencia que aún no disponía de CDO. Un CDO sin equipo ni presupuesto ni respaldo del Comité de dirección tendrá ante sí una misión casi imposible… Para destacar, necesitará que su alcance y las tareas que tenga encomendadas estén claramente definidos, más allá de las cuestiones de marketing y de comunicación, estar fuertemente respaldado por el Comité de dirección, demostrar su capacidad de trabajar sobre el terreno e, idealmente, tener unos buenos conocimientos informáticos y tecnológicos. ¡Así tu CDO nunca pasará de moda!
