La tecnología y la globalización han actuado como aceleradores del cambio en el comportamiento de los clientes provocando una transformación en los hábitos de consumo del mercado actual, y por lo tanto, la consecuente necesidad de adaptación de las organizaciones para poder dar respuesta a ese nuevo contexto social.
Una de las consecuencias inmediatas de esta situación es la evolución de los modelos de negocio, si nos focalizamos en el proceso de ventas podemos observar que empresas que antes vendían productos, ahora venden experiencias. Si escogemos una actividad al azar, por ejemplo el running, vemos que empresas que antes vendían zapatillas para correr, ahora venden los beneficios saludables del running a través de la experiencia de correr, pero lo mismo sucede en empresas que vendían bebidas, incluso alcohólicas, que ahora venden felicidad, bienestar, amistad, etc., sentimientos y emociones que influyen en la mejora de la experiencia de sus clientes.
La venta de tecnología siempre se ha dicho que era diferente al resto de ventas, pero en realidad, y aunque nos pese, ha seguido una evolución muy similar al resto de sectores, se ha pasado de vender productos físicos, como por ejemplo centralitas telefónicas o contact center, a vender soluciones, para después vender servicios y ahora también se centra en la venta de experiencias.
Vemos que empresas que antes vendían zapatillas para correr, ahora venden los beneficios saludables del running
El paso de vender productos a soluciones se generalizó a los inicios de 2000, en el que debido al rápido avance de las tecnologías se produjo una brecha en el conocimiento que tenía el cliente respecto a la múltiple oferta que iba apareciendo cada vez más rápidamente en el mercado, esto abrió un nuevo ámbito de actuación para que las empresas de servicios de tecnologías pudieran ofrecer soluciones que dieran respuesta a las necesidades de sus clientes, pero en el fondo en ese escenario, el producto continuaba plenamente vigente, ya que la solución que se ofrecía, por regla general, se acababa basando en un producto determinado que compraba el cliente.
La transición de la venta de solución a la venta de servicio, que se inició con la generalización del cloud, fue realmente donde se produjo el salto diferencial, ya que el elemento producto se diluyó en el proceso de la venta hasta desaparecer por completo, vender un servicio significaba que el cliente se abstrajera el máximo posible de la tecnología para centrarse en su negocio, en el core business de su empresa, de esta forma se incrementaba la especialización, el cliente se especializaba en su negocio y la empresa de servicios en la tecnología, con ello se conseguía maximizar los esfuerzos de ambos, se incrementaba la productividad y se mejoraba la competitividad en un mercado global.
El siguiente paso es la venta de experiencias, algunos fabricantes de hardware ya lo están haciendo a nivel de consumidor final con sus Smart TV, smartphones o portátiles, al cerrar una venta no le están vendiendo a su cliente un producto, ni una solución, ni un servicio, le están vendido una experiencia que, en teoría, les ayudará a tener una vida más sencilla y plena, pero lo mismo sucede con empresas focalizadas en el software que han dedicado sus esfuerzos a la mejora de la experiencia del usuario final. De ahí el avance de la robótica y de la inteligencia artificial en los últimos años, lo que se busca es que la tecnología actúe como un facilitador para todo aquello que necesita el cliente, o incluso para aquello que ni siquiera sabe que necesita en este momento pero que acabará siendo imprescindible para él.
Obviamente todo esto tiene implicaciones en las organizaciones, por un lado la acción comercial tiene que ser necesariamente diferente, se requieren habilidades específicas para vender experiencias, ya que en el proceso de compra intervienen de forma predominante elementos como las sensaciones y las emociones, el marketing también tiene que trasladar un mensaje diferente y exige reorientarse para buscar beneficios a medio-largo plazo, así mismo el nivel de soporte que se ofrece tampoco puede ser el mismo ya que el nivel de exigencia del cliente que compra una experiencia es completamente diferente, y lo más importante, como afecta al modelo de precios y al flujo de ingresos de la empresa.
Se necesitará desarrollar nuevos modelos de precios. Resulta mucho más fácil valorar un producto o una solución, para el que se conocen la mayoría de los costes fijos y variables, que vender un servicio o una experiencia, al que afectan muchos factores externos; así mismo los ingresos se generarán de forma progresiva durante largos períodos de tiempo y no inmediatamente después de la venta de un producto o de una solución. Esto también afectará a la forma en la que se reconocerán los ingresos, así como a las políticas contables y la valoración económica general de la empresa.
En definitiva, la evolución de los procesos de venta requiere de organizaciones flexibles y ágiles, con alta capacidad de adaptación al cambio.
