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Qué es Retail Media
El término “retail media” se refiere a las estrategias de publicidad y marketing que las marcas implementan dentro de entornos minoristas, ya sea en tiendas físicas o plataformas de comercio electrónico. Es una forma de publicidad que se centra en llegar directamente a los consumidores mientras están realizando compras.
El Retail Media no se limita al on-site y marcas endémicas
A medida que el Retail Media va madurando, los retailers comienzan a ver y comprender las oportunidades que ofrece el Retail Media off-site, así como de las posibilidades de crecimiento con marcas no endémcias. Ambas opciones son muy atractivas para los anunciantes y más incluso con el fin de las cookies de terceros que va a suponer que la data de los retailers se convierta en un activo de muchísimo valor y clave para la segmentación. En el estudio “El estado del Retail Media” elaborado por Epsilon/CitrusAd se revela que únicamente el 37% de los retailers ofrecen actualmente la posibilidad de realizar acciones de Retail Media off-site, lo que supone que muchos retailers están perdiendo oportunidades de aumentar considerablemente sus ingresos.
Aquellos retailers que sean capaces de identificar e impactar a sus clientes en el open web, independientemente del dispositivo que estén utilizando, tendrán una clara ventaja competitiva. Lo mismo ocurrirá con los retailers que puedan ofrecer a las marcas una solución unificada de Retail Media para el on-site y off-site que incluya métricas precisas que ayuden a medir los resultados y éxito de sus campañas publicitarias.
TV conectada y nuevos formatos publicitarios
El streaming y las plataformas de Video On-Demand se han convertido en la preferencia de los usuarios a la hora de consumir televisión. La televisión conectada presenta una oportunidad publicitaria enorme que a día de hoy está prácticamente sin explotar. Posibilita un mayor alcance con un gran inventario capaz de impactar a los consumidores en diferentes momentos. Además, los consumidores están cada vez más dispuestos a ver anuncios a cambio de contenidos gratuitos. A través de la televisión conectada, los retailers y las marcas pueden ofrecer anuncios segmentados y relevantes a su público objetivo. Algo que por el contrario no sucede en las campañas tradicionales de televisión lineal que, según Samsung Ads, tienen un alcance limitado de únicamente el 50% de la audiencia prevista.
También existe una clara demanda para que las soluciones tecnológicas de Retail Media admitan nuevos formatos publicitarios como por ejemplo el vídeo y rich media.
La inteligencia artificial impulsará el crecimiento del Retail Media
Las marcas son muy conscientes de lo poderosa que es la Inteligencia Artificial (IA). Aplicada en Retail Media, permite utilizar mejor los datos disponibles sobre clientes con el objetivo de crear campañas publicitarias más precisas y efectivas. Además, los retailers pueden aprovechar la IA para mejorar la experiencia de los usuarios en su sitio web y crear un nivel de personalización cada vez superior.
En los próximos meses, veremos cómo cada vez más retailers y marcas emplean la IA para analizar patrones, identificar señales de intención de compra de clientes y acercarse a su público objetivo con una granularidad que hasta ahora no habían podido lograr. El uso de la IA permitirá acelerar la creación de anuncios personalizados y esta segmentación basada en la IA les hará llegar a los clientes adecuados en el momento oportuno. La publicidad estará impulsada por una tecnología inteligente que funcionará en segundo plano casi en tiempo real.
Los retailers buscan nuevas formas de monetizar el mundo físico
Una tendencia que evoluciona rápidamente es la búsqueda por parte de los retailers de nuevas formas de monetizar los soportes físicos, como las pantallas digitales de las tiendas. Según un estudio de Insider Intelligence, para algunos de los principales retailers, el público de las tiendas puede ser considerablemente mayor que el de Internet. Los retailers querrán sacar provecho de esta afluencia a las tiendas. El reto es cómo dirigirse a clientes individuales con contenidos personalizados -por ejemplo, utilizando datos de programas de fidelización-, y cómo hacerlo con precisión y a gran escala.
Se trata de un verdadero reto omnicanal, ya que los retailers necesitarán la capacidad de establecer la conexión entre lo que saben de sus clientes y su ubicación en tiempo real, uniendo todo el recorrido del cliente online y offline, para ofrecer una publicidad en tienda totalmente personalizada. También tendrán que ser capaces de analizar sus datos para cerrar el círculo sobre cómo la publicidad en tienda y online afecta a las ventas. Al fin y al cabo, el retorno de la inversión publicitaria es uno de los parámetros más importantes para casi la mitad de las marcas, según el informe “El estado del Retail Media” de Epsilon/CitrusAd.
Más servicios de Retail Media
Debido a la creciente madurez, pero también complejidad, del mercado de Retail Media cada vez son más los retailers que solicitan servicios de consultoría especializados que les ayuden a comprender y maximizar sus oportunidades. Esto incluye asesoramiento estratégico sobre cómo aplicar a sus propios modelos de negocio el Retail Media, cómo llegar a los clientes objetivo con los contenidos más relevantes y cómo medir y mejorar sus márgenes.
Cada vez más, los retailers también buscan apoyo en la comercialización de los inventarios de Retail Media. A medida que aumenta la demanda de su oferta de Retail Media, los recursos internos dejan de ser suficientes y necesitan ayuda para acelerar su crecimiento. Especialistas externos en Retail Media pueden complementar a los equipos de ventas internos e impulsar las ventas.
Algunos retailers se beneficiarán de soluciones integrales de Retail Media que incluyan la tecnología, así como servicios de comercialización y gestión. Aunque cada retailer tiene necesidades diferentes, para muchos recurrir al Retail Media como servicio será una estrategia interesante junto con el desarrollo de sus propios recursos internos, esta es otra de las tendencias a tener en cuenta en 2024.
