Los expertos en marketing se enfrentan a un contexto tremendamente complejo y competitivo que supone un reto para el éxito de sus estrategias. Multitud de factores en constante cambio, como avances tecnológicos o la aparición de nuevos modelos de negocio, les exigen una evolución y actualización constante de las estrategias, pero en última instancia, lo más transformador está relacionado con que el consumidor nunca ha sido tan difícil de predecir. Para una industria cuyo fin último es comprender a su audiencia para maximizar las ventas, esto supone una complicación significativa a enfrentar.
En una situación de “policrisis”, con presiones en el costo de vida, inflación desenfrenada, turbulencias ambientales, inestabilidad política o la pandemia global, no resulta extraño que los hábitos de consumo y la manera en la que se toman decisiones de compra se vean afectados significativamente.
El impacto de la incertidumbre y la imprevisibilidad de los últimos años se ha reflejado en el comportamiento y prioridades de los consumidores. Los presupuestos ajustados y el cambio de prioridades los han hecho más exigentes y cautelosos en cuanto a dónde y cómo gastan su dinero.
Un informe reciente de Twilio (Relationship Economy 2023) sugiere que los comportamientos y las elecciones de compra han experimentado un cambio masivo en un corto período de tiempo. El 46% de responsables de marketing en España considera que mantener el ritmo de las necesidades y comportamientos cambiantes de los clientes es el principal reto al que se enfrentan las marcas. Pero además el 42% señala el problema de conocer suficientemente a sus clientes y el 40% de ellos la dificultad para mantener su interés.
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Las predicciones y generalizaciones sobre le consumidor ya no son suficiente
Forzar a los consumidores en clasificaciones amplias para estrategias de marketing no tiene en cuenta todas las sutilezas, contextos involucrados ni los datos que los consumidores han compartido con una marca a través de las distintas interacciones en las distintas fases del proceso de compra y vida del cliente. Además, el consumidor, tanto en entorno online como offline, está saturado de mensajes y contenido genérico de marcas. Los especialistas en marketing deben esforzarse al máximo para destacar, ya que casi la mitad cuestiona el valor de la segmentación tradicional de clientes a través de datos demográficos.
La oportunidad en medio del desafío
En lugar de colocar a un consumidor en una categoría amplia (con un amplio margen de error), las marcas pueden construir perfiles detallados para cada individuo basados en sus compras anteriores, interacción y preferencias de comunicación. Aunque esto puede sonar como una tarea manual enorme, las Plataformas de Datos del Cliente pueden extraer automáticamente estos datos para construir estos perfiles de cliente unificados. Esta inteligencia puede luego informar todo, desde ofertas hasta los datos que los equipos de servicio al cliente tienen mientras están en una llamada o chat, creando una personalización relevante y precisa en tiempo real, además de adaptarse a la realidad del consumidor actual, incluyendo sus preferencias en constante cambio y circunstancias cambiantes. Esto supone un cambio de paradigma que exige adaptar como manejamos los datos de los clientes actuales y potenciales:
Cambiar a First-Party data: Estos datos se dan de manera consensuada a las marcas por parte de sus clientes o se generan a partir de sus interacciones con ellos. Es más seguro recopilarlo y proporciona la información más valiosa al construir experiencias personalizadas. Algo indispensable para las marcas que buscan comprender mejor a sus consumidores y construir una relación de confianza con ellos.
Eliminar los silos de datos: Unificar los datos obtenido a través de los diferentes puntos de contacto entre marca y cliente, a través de la implementación de una plataforma de datos del cliente y capacidades de inteligencia artificial para recopilar e interpretar la gran cantidad de datos a tu disposición, es clave para convertir las ideas en tácticas de personalización significativas.
Abre los ojos a la inteligencia artificial: La IA tiene la capacidad de ejecutar potencialmente millones de campañas a la vez que están hiperdirigidas al destinatario previsto, liberando tiempo a los especialistas en marketing para pensar de manera diferente y creativa acerca de cómo pueden ofrecer marketing original y dirigido, en lugar de depender de contenido genérico y sobreutilizado que no logra conectar.
La empatía y la comprensión son innegociables: Las marcas deben escuchar, aprender y mostrar empatía y comprensión por las circunstancias cambiantes de sus clientes, en lugar de optar siempre por tácticas de “venta dura”. Demostrar esto rendirá dividendos en términos de cómo los consumidores te ven y te respetan como marca.
Valorar la agilidad por encima de todo: Las marcas deben estar preparadas para cambiar rápidamente en respuesta a tendencias emergentes y presiones globales para evitar ser insensibles o quedarse atrás.
En definitiva, la sociedad ha enfrentado innumerables desafíos y circunstancias cambiantes en los últimos años, y las marcas necesitan reaccionar en consecuencia. Si bien existe una amplia oportunidad para aprovechar nuevas perspectivas de los clientes, las marcas también deben ser conscientes de las presiones que enfrentan en el otro extremo del espectro.
En última instancia, es un acto de equilibrio y, de cualquier manera, las marcas deben estar equipadas con los medios para aprovechar las ideas a su disposición, para que puedan conectarse mejor y comprender las complejidades del consumidor actual.
