El pasado mes de julio, la AEPD (Asociación Española de Protección de Datos) actualizaba su guía sobre el uso de cookies con el fin de adaptarla a las nuevas directrices europeas en materia de protección de datos. A esta nueva versión, hace apenas unos días, se añadía un apéndice del contenido donde se abre una excepción a la obligatoriedad de pedir el consentimiento a los usuarios cuando aterrizan en nuestra web o app.
En otras palabras, ya es posible eliminar el banner o faldón de cookies que tanto molesta en la navegación a parte de los usuarios, pero siempre y cuando se cumplan unas condiciones específicas: limitar el uso de las cookies estrictamente a una analítica básica que mida exclusivamente la audiencia del site, sin poder utilizar esta información para fines publicitarios o de personalización. Por lo tanto, esto significa que, si queremos estar exentos del consentimiento, los datos no se pueden compartir con terceros ni realizar el seguimiento de la navegación del usuario por los diferentes activos digitales.
Entonces… ¿qué podemos medir si optamos por eliminar el banner de cookies?
Así, en líneas generales, se pueden resumir las mediciones en:
- Medición de audiencia, página por página.
- El tipo de dispositivo, navegador y tamaño de pantalla.
- Tiempo de carga de la página.
- Tiempo de visita, tasa de rebote y profundidad del desplazamiento.
- Estadísticas sobre las acciones (clic y selección) de los usuarios.
- Estadísticas sobre la zona geográfica de origen de las solicitudes.
En el caso de que nuestra marca opte por esta limitación en su analítica digital a favor de la eliminación del consentimiento de cookies, se deberá indicar en la política de privacidad el nuevo uso que se hace de las cookies, así como los motivos por los cuales no se recoge el consentimiento de los usuarios.
¿Cómo afecta esta opción de medición limitada a los usuarios y a las marcas?
Aunque, a primera vista, puede resultar atractivo no tener que enfrentarnos al banner de consentimiento, este atajo tiene consecuencias. En primer lugar, se pierde la capacidad de personalización de la experiencia. Al limitar la medición de las cookies, el usuario no podrá beneficiarse de contenidos o navegación según sus intereses y, al mismo tiempo, las marcas tampoco podrán conocer dichas preferencias al no tener opción a recopilar información sobre el comportamiento del usuario.
Vivimos en la era de la privacidad y las marcas, hoy más que nunca, son conscientes de que deben tomar medidas para cumplir con las expectativas de los usuarios en materia de protección de dato
Vivimos en la era de la privacidad y las marcas, hoy más que nunca, son conscientes de que deben tomar medidas para cumplir con las expectativas de los usuarios en materia de protección de datos, en constante cambio. No obstante, desde Merkle creemos que esta excepción al consentimiento general de cookies tiene un uso realmente limitado.
Renunciar al consentimiento expreso de los usuarios supone renunciar, también, a cumplir con las expectativas de los consumidores que cada vez más valoran la relación con las marcas en función de la experiencia personal y única que les brinden.
Trazabilidad de conversiones
En este aspecto, en la actualidad existen funcionalidades que ayudan a las marcas a seguir la trazabilidad de las conversiones, aunque el usuario no acepte el uso de cookies de nuestra web. Por ejemplo, la herramienta Consent Mode de Google nos permite medir sin datos personales y cumplimenta los vacíos de medición con aprendizaje automático. De esta manera, aun cuando el usuario pulse el botón de rechazar, las marcas recaban la información suficiente tanto para detectar áreas de mejora en la web como para medir correctamente el éxito de las campañas.
Por este motivo, y teniendo en cuenta las opciones tecnológicas que disponen las marcas, en Merkle consideramos esta nueva excepción de la AEPD una opción solo recomendable para aquellos activos digitales donde la experiencia del usuario no sea relevante y una analítica básica sea suficiente para el óptimo rendimiento del site.
