El año 2024 destaca como el año de la privacidad, pero ¿por qué es así? Por dos factores principales: la sincronización y la magnitud de los eventos. En un solo año se concentran acontecimientos relacionados con la privacidad equivalentes por su profundidad a los que podríamos haber presenciado en los cinco años anteriores.
Entre los eventos que están marcando el panorama de la privacidad en el año 2024 podemos destacar la “Ley de cookies“, cuidadosamente adaptada por la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) para alinearse con los estándares europeos, establece una serie de requisitos destinados a fortalecer la protección de la privacidad online. Uno de los aspectos más llamativos de esta ley es la exigencia de un botón de rechazo que tenga la misma visibilidad y prominencia que el botón de aceptación, brindando a los usuarios un mayor control sobre el uso de sus datos personales. Este sutil cambio es más crítico de lo que parece, ya que puede suponer entre un 20% y un 50% de pérdida de datos para las empresas si se hace sin una planificación cuidadosa a nivel de diseño e implementación.
“El algoritmo de Google no podrá predecir ni realizar un seguimiento eficaz de las conversiones y el gasto en publicidad será menos eficiente, lo que significa un mayor gasto con peores resultados“
JORGE CARRIÓN, THE COCKTAIL
Por otro lado, las normativas europeas DSA (Digital Services Act) y DMA (Digital Markets Act) representan un importante hito en la regulación de las grandes empresas tecnológicas. Entre otras cosas, la nueva legislación obliga a estas compañías a otorgar a los usuarios el derecho de rechazar sistemas de recomendación o la creación de perfiles basados en sus datos personales, así como a mantener un registro explícito del consentimiento de los usuarios. De esta forma se pretende garantizar la transparencia y control sobre el manejo de la información personal en el ámbito digital.
Cambios para las big tech
Aunque estos cambios afecten principalmente a las big tech, para los anunciantes también tiene efectos inmediatos, viéndose obligados por ejemplo a la instalación de Consent Mode en todos sus activos digitales. Con esta nueva normativa, Google bloqueará la recolección de datos de usuarios dentro del marco europeo, impidiendo la generación de audiencias dentro de GA4 o el uso de estos datos para campañas en Google Ads. El impacto para todas las empresas utilizando estos servicios es dramático, ya que no podrán hacer remarketing a nuevos usuarios, el rendimiento de sus anuncios de Google se verá afectado debido a la baja calidad de los datos, el algoritmo de Google no podrá predecir ni realizar un seguimiento eficaz de las conversiones y el gasto en publicidad será menos eficiente, lo que significa un mayor gasto con peores resultados.
Por último, quizás el cambio más trascendental para los anunciantes y medios es el fin progresivo de las cookies de terceros en Google Chrome, siguiendo el camino que ya antes habían recorrido otros navegadores del mercado. Este proceso, que comenzó en enero con la desaparición del 1%, se espera que alcance el 100% para el tercer trimestre de 2024, marcando así el inicio de la era post-cookies y convirtiéndose en uno de los principales desafíos en el sector (según un estudio de Digiday+ Research, ya es la mayor preocupación de los publishers este año). A su vez, los adblockers están intensificando sus esfuerzos para mejorar las experiencias online y proteger la privacidad de sus usuarios, lo que resulta en un aumento de las restricciones tecnológicas.
En el panorama actual, se plantea el desafío de anticiparse a las regulaciones, comprender las metas empresariales y ofrecer experiencias singulares a los usuarios. En este año en particular, se destacan los desafíos en torno a la privacidad de los datos, pero también se vislumbran oportunidades para la innovación y el desarrollo de mejores experiencias. En este contexto, empresas como The Cocktail están trabajando arduamente para adaptarse a estos cambios y priorizar la construcción de relaciones de confianza con los usuarios, respetando su derecho a la privacidad en un entorno digital cada vez más regulado.
