España se ha convertido en un auténtico solar. El mercado se estrecha en todas sus manifestaciones. Las cajas de ahorro se consolidan, se cierran sucursales y penden sobre ellas problemas de gestión y de digestión de la burbuja inmobiliaria. Todo ello reduce el espectro de clientes y se acelera la integración de tecnologías dispares, muchas de las cuales quedarán en el camino. En cambio, los bancos hace tiempo que pusieron sus naves en aguas menos turbulentas, lo que ha abierto el horizonte de los propios proveedores nacionales. De la misma manera, el tejido industrial español encoge, lavado por la globalización y la espantada de organizaciones hacia territorios de baja imposición fiscal y mano de obra barata, llamados eufemística-mente ‘países emergentes’. Todo ello porque se han visto arrastradas a competir en un ‘monopoly’ mundial, donde la máxima rentabilidad a cualquier precio es el estandarte. El terreno patrio está menguado, acuaciado por la fabricación asiática, hasta tal punto que producir en España es cosa ya de cuatro empecinados idealistas que mantienen un sueño condenado a truncarse. La Administración Pública, el antaño gran tractor tradicional de las tecnologías, no está precisamente en su mejor momento. Obligado por imperativo germánico a reducir el déficit nacional, nuestro país sobrevive maniatado por la prima de riesgo y el dictamen de los mercados. Reducir estructura pública es la obsesión del Gobierno, como vía principal para aprobar su asignatura y conseguir el espaldarazo de Berlín. Esto ha implicado un serio recorte de los presupuestos generales del Estado en lo tocante a Tecnologías de la Información, que ha afectado en la líneas de flotación de la inversión TI y la innovación. Basta con señalar que la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información (SETSI) ha experimentado un recorte del 20,22% para 2013, y dispone de un presupuesto de 689 millones, frente a los cerca de 864 millones de un ejercicio antes.
Salir fuera
En este estado de cosas, la estrategia a seguir es meridiana. O salimos a competir, o nos vamos a pique sin remisión al albur de unas aguas rápidas que nos abocan al precipicio. ¿Y hacia dónde orientar el catalejo? Hay razones culturales, históricas, lingüísticas y de mercado que aconsejan abordar Latinoamérica. No hay que ser tremendistas, muchas empresas TIC nacionales ya han dado ese paso y han logrado resultados reseñables. Y por ende, la imagen de las empresas españolas es buena por aquellos lares, lo que acrecienta nuestras posibilidades de éxito. Maitane Garmendia, responsable de la Oficina Internacional de Ibermática, piensa que nos precede un prestigio: “si nos fijamos en los mercados de Latinoamérica, las empresas españolas mantienen una imagen buena dado que en la mayoría de los países los proveedores locales están en una fase de crecimiento y consolidación, y los clientes valoran la madurez y experiencia de las empresas extranjeras, sobre todo de las que vienen de Europa”. Otro argumento de peso a su modo de ver es que las grandes corporaciones españolas que ya llevan décadas implantadas en Latinoamérica (Telefónica, Repsol, Inditex, BBVA, Santander, etc.) han contribuido positivamente a mejorar la imagen de las empresas españolas en la región.
Esta percepción constrasta con la imagen de España en otras áreas geográficas. Javier Latasa, director general de VASS, asegura que “en Europa, y principalmente en Reino Unido, la percepción de las firmas españolas no es demasiado buena. Muchos países, aunque suelen externalizar los contratos de outsourcing, están acostumbrados a trabajar siempre con los mismos proveedores. Por ejemplo, en el caso de Reino Unido, suele trabajar con India, Francia con países del Norte de África y en el resto de países, aunque no tienen un proveedor fijo, acostumbran a trabajar con Europa del Este”.
En consecuencia, la empresa española no está considerada como proveedora de tecnología. “Este hecho, probablemente, atienda más a un tema cultural que al hecho de que crean que la empresa española tenga falta de conocimiento o experiencia. A España se la ve, básicamente, como un lugar donde pasar las vacaciones. En otras regiones, en cambio, la empresa española del sector es muy bien recibida y se nos percibe como empresa de una alta especialización, conocimiento y profesionalidad”, puntualiza Latasa. Por tanto, en América Latina, el hecho de ser una empresa española es en sí mismo una buena carta de presentación, aunque, por supuesto, depende de cada uno de los países latinoamericanos. “En otras zonas, llamémoslas neutras, el hecho de ser una empresa española no supone una ventaja ni una desventaja, y lo que realmente importa es el producto o servicio que se les ofrece. Es el caso de Estados Unidos, Oriente Medio y África”, concluye Latasa. Pero claro, en estos países para competir se requiere de un conocimiento de marca y de mucho esfuerzo de negociación.
Moisés Camarero, director general de Grupo Compusof, cree que tenemos mucho ganado: “el reconocimiento y la simpatía hacia las compañías transnacionales, en especial las españolas, exceptuando algunos países como Venezuela, es alto, muy superior al de las empresas locales”. Esto se debe a que el mayor nivel de exigencia, conocimiento, experiencia y los controles internos y externos que establecen las compañías españolas, favorece una imagen general de responsabilidad y respetabilidad. Sin embargo, hay factores de carácter político que pueden dar al traste con una imagen labrada a lo largo de años. “Efectivamente, la crisis económica y los recientes escándalos políticos ocurridos en nuestro país han deteriorado la marca España. No obstante, hay que aclarar que la corrupción en Latinoamérica está mucho más extendida y asumida que en Europa, por lo que el impacto hacia la marca España de dichos escándalos es mayor en países como Holanda que en otros, como Bolivia o Argentina, donde se considera normal que los políticos se enriquezcan Compusof, cree que tenemos mucho ganado: “el reconocimiento y la simpatía hacia las compañías transnacionales, en especial las españolas, exceptuando algunos países como Venezuela, es alto, muy superior al de las empresas locales”. Esto se debe a que el mayor nivel de exigencia, conocimiento, experiencia y los controles internos y externos que establecen las compañías españolas, favorece una imagen general de responsabilidad y respetabilidad. Sin embargo, hay factores de carácter político que pueden dar al traste con una imagen labrada a lo largo de años. “Efectivamente, la crisis económica y los recientes escándalos políticos ocurridos en nuestro país han deteriorado la marca España. No obstante, hay que aclarar que la corrupción en Latinoamérica está mucho más extendida y asumida que en Europa, por lo que el impacto hacia la marca España de dichos escándalos es mayor en países como Holanda que en otros, como Bolivia o Argentina, donde se considera normal que los políticos se enriquezcan hasta niveles poco razonables”, tranquiliza Camarero.
Sin segmentar por mercados, actualmente los crecimientos a nivel macro en Latinoamérica son típicamente mayores al 3.5%. Sin embargo, el grado de seguridad jurídica es menor que en Europa o EEUU y el de seguridad económica también, pero a cambio ofrece mayores rentabilidades. Al no ser un crecimiento exento de riesgos, ello obliga a los proveedores a un mayor control financiero y del área de RRHH, a la vez que requiere una atención especial y una experiencia, ya que los parámetros a controlar son diferentes a los que razonablemente se controlarían en nuestro territorio. Por ejemplo, la inflación o los tipos de cambio, son factores de riesgo. El marco político también ejerce una influencia decisiva, por lo que la protección de la inversión puede ser otro factor a considerar.
Ayudar al crecimiento local
Vicente Díaz Sagredo, director de Operaciones de Tecnocom, aporta otra variable que ayuda a mejorar el reconocimiento de las empresas españolas: “hay que tener en cuenta que, al llevar nuestra actividad allí, colaboramos con el crecimiento económico y desarrollo social de aquellos países. La inversión que realizamos favorece el crecimiento de sus economías, del mismo modo que la inversión extranjera en España activa nuestro desarrollo”. En su opinión, hay otros factores que facilitan esta empatía como es el idioma, que se transforma en un factor clave de negocio: “no hay que traducir, no hay que adaptar, y las aplicaciones y los manuales utilizan la misma lengua… es evidente que jugamos con ventaja frente a otras compañías extranjeras. Además, que nos conocemos mejor, nos entendemos mejor y participamos de una cultura común. Estas facilidades no deben distraernos y llevarnos a una posición cómoda, al contrario, debemos revalidar cada día, con calidad y compromiso, la confianza que han depositado en nosotros”.
Javier Media, director general de Seres, coincide con la apreciación general, al declarar que la imagen de nuestras empresas sigue siendo respetada y valorada. “En Europa, Seres se encuentra en Francia y, como filial del grupo de correos francés La Poste, está muy bien considerada. Una imagen similar es la que tenemos en países latinoamericanos como Ecuador, Argentina, Colombia y México. El número de empresas españolas que han llevado su negocio allí es muy alto y la imagen que tienen de nosotros es muy buena. Nos prefieren a empresas de otros países por razones históricas, culturales, idiomáticas… Tanto ellos como nosotros somos conscientes de que nuestra presencia allí representa una gran oportunidad para ambas partes”, asegura. Indra es un ejemplo de compañía española global, está presente en 118 países, y en todos los sectores clave para el desarrollo económico y social de los mismos. La clave, según Juan José González, director de Desarrollo Estratégico de Indra, ha sido apostar por “el desarrollo de soluciones de alto valor tecnológico, capaces de competir en los mercados más exigentes. Invertimos cada año entre el 7% y el 8% de nuestras ventas en Investigación y Desarrollo. Además, nuestro liderazgo en consultoría nos permite comprender mejor las necesidades de nuestros clientes en diferentes partes del mundo”. Y es que los servicios TI y la consultoría tienen muchas opciones en el continente hermano. Así lo confirma Manuel España, director de la unidad Telco y Utilities de Neoris: “el nivel de la consultoría es muy alto en España, no sólo por comparación con lo que vemos en Lationamérica o Middle East, sino por comparación directa con nuestros vecinos europeos. Y además somos muy baratos, debido fundamentalmente a que la línea divisoria entre consultoría y desarrollo de software, es cada día más difusa”. En muchos aspectos, no sólo la tecnología sino también la regulación, Europa despunta y guía en la aplicabilidad de los avances a la vida diaria. Y es justo ahí donde las consultoras españolas están marcando la diferencia, en aprovechar las referencias en proyectos relativamente comunes, en regiones donde resultan pioneros. Se trata de un viaje sin billete de vuelta o de negocio de supervivencia. Unánimente, los proveedores TIC nacionales creen que ya no hay marcha atrás, que el nuevo tablero de juego es mundial y hay que competir con una estrategia global. Jesús Rodríguez Cabrero, director general de Realsec, piensa que independientemente de la crisis, “las empresas de nuestras características estamos obligadas a salir al mercado exterior si deseamos crecer. Sin embargo, en el caso de Realsec, el proceso de internacionalización ha sido consecuencia de una planificación deseada, no de la eventualidad para salir adelante, como es, lamentablemente, el caso de otras empresas, que se han visto obligadas a salir al exterior para subsistir. En nuestro caso, con independencia de que el mercado nacional llegue a recuperarse, cosa que todos deseamos, nuestra empresa continuará desplegando su estrategia de internacionalización. El billete de Realsec es un billete que no tiene regreso”. Pero no todo está perdido dentro de nuestro territorio, pese a nuestra caída de rédito europeo. Maitane Garmendia de Ibermática está convencida de que “en determinados sectores, como puede ser el industrial, la percepción es que las empresas españolas son muy competitivas y tecnológicamente avanzadas. En otros sectores se percibe que la empresa española ofrece productos y servicios de alta calidad, pero a un precio más competitivo que en otros países de Europa. Por ello, se nos está abriendo una ventana de oportunidad para desarrollar negocios bajo la modalidad de nearshore”. Javier Latasa nos transmite su optimismo y cree que sin duda el mercado TI nacional recuperará su dinamismo en el mismo momento que lo haga la economía. “España es un gran país y los que tenemos cierto conocimiento y experiencia en otros países lo sabemos. Con ello quiero decir que no hay que perder la perspectiva y, personalmente, no tengo ninguna duda de que en poco tiempo volveremos a tener los niveles de crecimiento y rentabilidad satisfactorios”.
