Salesforce ha publicado la nueva edición de su informe “State of Marketing” en el que comparten impresiones de más de 4.800 responsables de marketing de 29 países, incluyendo 150 de España.
El informe cubre las últimas tendencias acerca de cómo los profesionales del marketing están evaluando e implementando la IA en sus operaciones; desde la adquisición y mantenimiento de datos y las diferentes estrategias de aplicación hasta cómo garantizar la confianza y la seguridad de los clientes a medida que aumentan las vulnerabilidades.
Índice de temas
Conclusiones del informe
Prioridades para una nueva era del marketing
Los profesionales están evolucionando sus prácticas en un entorno cada vez más competitivo. Se apoyan en la IA, tanto generativa como predictiva, para ayudar en la personalización a escala y para aumentar la eficiencia.
De esta manera, implementar y aprovechar la IA es la principal prioridad de los profesionales del marketing a escala global, así como su mayor reto. Localmente, tanto el mayor reto como prioridad coinciden con los globales.
Los profesionales del marketing apuntalan sus fuentes de datos
Las empresas llevan mucho tiempo esforzándose por conectar datos de diferentes fuentes para crear experiencias coherentes y personalizadas a lo largo del customer journey. A medida que las cookies de terceros se deprecian y la IA aumenta, esa necesidad se vuelve cada vez más crítica y desafiante.
Según los datos del informe, el 36% de los marketers en España se muestran completamente satisfechos con sus habilidades para unificar las fuentes de datos de los clientes. Por otro lado, el 61% de los marketinianos españoles tienen acceso a datos en tiempo real para ejecutar campañas, mientras el 55% afirma que necesita el apoyo del departamento de IT para hacerlo. Finalmente, los profesionales del marketing en España utilizan una media de 10 tácticas diferentes para la recolección de datos, siendo la gestión de datos de atención al cliente la más demandada.
Los marketers adoptan la IA con un ojo puesto en la confianza
Los profesionales del marketing confían en aplicar la IA con éxito en sus campañas con los datos adecuados, pero mantienen una preocupación respecto a la seguridad.
Los datos del State of Marketing nos dicen que el 73% de los marketers españoles están ya experimentando con la IA o la han implementado completamente en sus flujos de trabajo. La implementación de la IA es también un punto de diferenciación: los equipos de marketing más innovadores tienen hasta 15.4 más probabilidades de implementar completamente la IA en sus operaciones que los más conservadores.
En cuanto a los casos de uso de IA, los 3 más populares entre los marketeros españoles son la automatización integrada de datos, la generación de contenido y la publicidad programática y compra de medios.
La personalización sigue siendo una tarea sin completar
Para satisfacer las expectativas de los clientes sobre la personalización, los profesionales del marketing están dando pasos más allá de las segmentaciones generales de audiencia como la ubicación o la edad, y pasando a identificadores más específicos, como las preferencias individuales o las interacciones anteriores.
También existe una diferencia entre cómo se adaptan los equipos de marketing con mejores y peores resultados. Así, vemos como los equipos de marketing con mejor rendimiento en España personalizan completamente una media de 5 canales, mientras que los equipos de marketing de menor rendimiento lo hacen con 4.
Los profesionales del marketing buscan análisis unificados.
La variedad de fuentes de datos hace que ponerlos todos a trabajar sea un reto, especialmente cuando exige una visión holística o a largo plazo de estos. Un 43% de los marketers en España hacen un seguimiento del valor de vida del cliente. Por otro lado, 79% de los profesionales en España afirman que tienen una visión clara del impacto de las campañas de marketing en los ingresos.
Las relaciones más profundas surgen con campañas de marketing basadas en cuentas y programas de fidelización
Las empresas recurren cada vez más a estrategias como el ABM y los programas de fidelización para mejorar la captación y la retención. Sin embargo, muchas de las fuentes de información de estos programas siguen estando desconectadas, lo que impacta en la experiencia del cliente.
En base a esto, sólo el 64% de los marketeros españoles afirma que los datos de fidelización están plenamente integrados en todos los puntos de contacto de las campañas. Respecto a los programas de fidelización, el 35% de los profesionales en España dice que sus funcionalidades son accesibles en todos los puntos de contacto. Por último, el 32% de los marketeros españoles utilizan ABM para la adquisición de clientes, pero menos de la mitad lo hacen para ventas adicionales o cruzadas.
