El avance desde una estrategia dirigida al producto hacia una orientada al cliente ha llevado a bancos e instituciones financieras a convertirse usuarios pioneros de las soluciones Customer Relationship Management (CRM), un mercado que, incluyendo el software, los servicios y el hardware asociado, representa en la actualidad a nivel mundial un negocio de 13.700 millones de dólares, según datos de la consultora Aberdeen Group, la cual pronostica un crecimiento para este segmento de un 6,7 por ciento anual de aquí a 2006. Y es que como se apunta en un reciente informe de IDC, que estima que el 51 por ciento de la industria bancaria europea ya ha implantado una solución CRM, los bancos son conscientes de la necesidad de contar con una oferta atractiva y personalizada para poder tanto retener a sus actuales clientes como para atraer a nuevos usuarios.
Dependiendo tanto del lugar y el tamaño como del cliente objetivo, los bancos pueden llevar a cabo diversas iniciativas para alcanzar este objetivo. Entre estas acciones, y de acuerdo con el mismo trabajo de IDC, destacan la reestructuración organizacional, la mejora de la interacción con los clientes, la puesta a su disposición de múltiples puntos de acceso a sus servicios y la implantación o mejora, en caso de ya estar operativos, de sus sistemas CRM. Así la clave radica, por un lado, en recopilar la máxima cantidad de información posible sobre los clientes, desde su histórico y situación personal hasta sus gustos y aspiraciones, a través de los distintos canales de interacción existentes para contar con una visión global en la que basar, por otro lado, la definición y desarrollo de las relaciones con éste, sean requeridas por el cliente o impulsadas por el banco; de manera que el banco pueda actuar de forma proactiva haciendo llegar por ejemplo a los recién casados a través de su canal predilecto información sobre sus ofertas hipotecarias y no incurrir en errores como el envío de publicidad sobre productos o servicios que el cliente ya tiene contratados.
Aunque no es el único, el ámbito on line resulta especialmente llamado a materializar este avance al constituir un medio de gran potencial y eficacia para proveer contenidos y servicios adecuados a las particularidades de los diferentes segmentos de clientes a cubrir como pueden ser asesoría en servicios de gestión de fondos, portales para pymes o portales de comercio B2B para grandes empresas, iniciativas cuya puesta en marcha supone en muchas ocasiones la combinación de la tecnología y las habilidades del banco con las de terceras partes especializadas en determinados ámbitos.
En este escenario la integración de los diferentes canales de acceso existentes (Internet, teléfono, quioscos de pantalla táctil, oficinas tradicionales…) constituye una prioridad que garantiza la provisión de un servicio homogéneo basado en la disponibilidad de información exacta y actualizada sobre el cliente, quien alimenta dicho conocimiento en cada contacto con la entidad, que tiene por su parte la posibilidad de llevar a cabo campañas de atracción y retención perfectamente ajustadas al perfil del cliente objetivo.
Es evidente que Internet constituye un canal idóneo en el marco de una iniciativa CRM, pero su todavía bajo grado de usabilidad continúa lastrando su avance y es que la operativa de la banca on line penaliza tanto a las personas con discapacidad como a los usuarios con poca experiencia. Así lo revela un estudio de la consultora Emergia.net, en el que se señala que el diseño de estos sitios web no está preparado para que este importante grupo de población pueda realizar con facilidad sus operaciones habituales.
De los resultados del estudio, que ha supuesto el análisis de los sitios web de doce entidades en función de 174 criterios, se desprende que en conjunto sólo se cumple una media del 53,2 por ciento de los criterios valorados. Las áreas en las que se han detectado más problemas en relación con la usuabilidad son la transaccional, operativa y de introducción de datos, junto con el cumplimiento de las normas internacionales de accesibilidad. Por el contrario se ha producido un mejora con respecto al año anterior en lo que se refiere a atención al cliente y percepción de la seguridad.
“La situación actual de la operativa en la mayoría de bancos hace la vida muy difícil a los usuarios con poca experiencia en Internet y a las personas con algún tipo de discapacidad”, afirma el director del estudio, Juan Such, quien considera, sin embargo, que “la imagen que presenta la operativa de la banca on line española es la de un avance lento pero seguro y las entidades que les pongan las cosas muy fáciles a estos colectivos van a experimentar un importante aumento de cuota de mercado en este sector emergente”.
eBankinter, Patagon y Uno-e son, por este orden, las tres entidades que han obtenido una mejor valoración global, mientras que Caja Madrid, la CAM y el Banco Popular cierran la lista.
