La banca omnicanal es diferente al actual planteamiento multicanal en el que los bancos animan a los clientes a usar el canal menos caro, al tiempo que ofrecen una mínima consistencia intercanal y una experiencia de usuario inconsistente.
Aporta una experiencia consistente a lo largo de los canales para ofrecer a los clientes un acceso fluido a productos y servicios financieros, donde quieran y cuando los necesiten. En resumen, los clientes controlan los canales que quieren utilizar.
La banca omnicanal no es un concepto hipotético, sino que es esencial para satisfacer el deseo de los consumidores de controlar el tiempo, el lugar, el canal y la información necesaria para desarrollar sus actividades bancarias.
En los países desarrollados una rica mezcla de canales bancarios físicos (sucursales) y virtuales (web, móvil y social) ha preparado a los consumidores para la llegada de una experiencia onmicanal fluida.
Según una encuesta de Javelin Strategy & Research, casi tres cuartas partes de los estadounidenses prefieren realizar trámites en el canal digital, a hacerlo en una sucursal de su banco. También en Estados Unidos los bancos están animando a sus clientes a aumentar el número de transacciones a través de los canales online y móvil, reorganizando su red de sucursales.
En el Reino Unido, Lloyds Banking Group introdujo un servicio para que los clientes puedan subir fotos de sus documentos de identidad, y así realizar la apertura de una cuenta online, sin necesidad de pasar por la sucursal del banco. Cada vez más estadounidenses pueden tramitar otros productos financieros digitalmente, el año pasado el volumen de operaciones a través de teléfonos inteligentes y tablets subió más del 60% en préstamos para automóviles, hipotecas y tarjetas de crédito.
Sin embargo, las sucursales tienen todavía algunas ventajas sobre el canal digital, por lo menos en lo que respecta a apertura de cuentas. El 69% de los consultados piensa que operando en la sucursal sus datos personales están más protegidos, y el 60% piensa que también es más sencillo el obtener respuestas a sus preguntas o dudas. Allí está quizás el reto de la omnicanalidad. Lograr que en esta época de transición generacional entre los clientes más jóvenes y los mayores, todo trámite que comience por un canal pueda completarse en otro con total transparencia.
Estrategias ganadoras
Los bancos operan en un mundo complejo, dominado por el rápido cambio tecnológico, clientes expertos en tecnología y un aumento constante de sus expectativas. En este contexto, la actividad bancaria a través de canales separados y poco coordinados, se está transformando con rapidez en algo anticuado. Para prosperar y obtener una ventaja competitiva, es imprescindible que los bancos comiencen a avanzar hacia la banca omnicanal, dado que los clientes de todo el mundo ya están preparados para ella. El Grupo de Soluciones Empresariales de Internet de Cisco (IBSG) denomina a esta nueva realidad la ‘Era de la banca omnicanal’. Esta es diferente del enfoque actual ‘multicanal’ en el que los bancos animan a los clientes a utilizar el canal menos costoso, al tiempo que ofrecen un mínimo nivel de sistematicidad entre los distintos canales, y una experiencia del usuario poco uniforme.
La banca omnicanal ofrece una experiencia uniforme entre los distintos canales para que los clientes puedan tener un acceso transparente a productos y servicios financieros en el lugar y en el momento en que los necesiten. En el mundo de la banca omnicanal, son los clientes quienes controlan los canales que desean utilizar. Por ejemplo, pueden comenzar una interacción a través de un canal (móvil mientras están en su casa) y finalizarla en otro (sucursal en el camino a su casa desde el trabajo). Gracias a ello, el sector estará en condiciones de hacer realidad la promesa de una auténtica actividad bancaria contextual en la que los servicios financieros se integran de manera transparente en la vida de los clientes particulares y empresariales.
El rápido ritmo de transformación del sector de la banca multicanal a la omnicanal, ha favorecido la competencia mediante el ingreso de empresas de telecomunicaciones, tecnológicas y startups. Estos nuevos actores ya están desafiando la posición tradicional de los bancos como principal propietario de la relación con el cliente. En el marco de este nuevo paradigma los bancos están tratando de determinar cómo pueden gestionar la transición a la banca omnicanal. Cisco IBSG encuestó a 5.300 consumidores de Brasil, Canadá, China, Francia, Alemania, México, Reino Unido y Estados Unidos. Un componente importante del estudio consistió en evaluar nueve conceptos innovadores que combinan los mundos virtual y físico: banca virtual, sucursal especializada, sucursal simplificada, puesto bancario, sucursal representante, banca móvil, medios sociales, identificación del cliente y administración de huellas digitales.
Hallazgos y percepciones
A partir de los resultados del estudio, resulta claro que los clientes bancarios de todo el mundo están preparados para la banca omnicanal:
- La banca omnicanal no es un concepto hipotético, sino que es imprescindible a fin de responder al deseo de los clientes de controlar el tiempo, el lugar, el canal y la información que necesitan para realizar sus actividades bancarias.
- Los países emergentes demuestran niveles elevados de preparación de los clientes para el cambio a consecuencia de una perfecta alineación de factores fundamentales: insatisfacción con los servicios bancarios actuales, crecimiento pujante y pocas restricciones heredadas, que ofrecen un terreno fértil para la implementación de nuevos modelos.
- En los países desarrollados, la combinación completa de canales bancarios físicos (sucursal) y virtuales (web, móvil y social) ha preparado a los clientes para la llegada de una experiencia omnicanal transparente. Los cuatro pilares de la transformación en una banca omnicanal son: la nueva sucursal, el canal móvil, los medios sociales y el vídeo. Las entidades que no sean capaces de aprovechar esta revolución para mejorar la atención a sus clientes, o captar otros nuevos a través de los diferentes medios, tienen gran parte de la partida perdida.
- La mejor forma de las compañías para diferenciarse frente a su competencia es impactar en la experiencia de sus clientes, consiguiendo que cada vez que un cliente se relaciona con su marca o producto resulte memorable. Para conseguirlo, es vital tener una estrategia omnicanal bien definida. Pero, ¿cuáles son los objetivos que debe cubrir una estrategia omnicanal?
Según comentó Sebastian Cavannagh, director general de Nurum España, en la VII edición de Banking Trends organizada por BBVA, hay que tener en cuenta los siguientes aspectos: “experiencia única, basada en ‘high tech, high touch’; experiencia ubicua, simplicidad; personalización pasiva y transformación digital hacia el cliente”. Además, el consumidor busca relacionarse con las empresas de un modo más horizontal o de ‘tú a tú’, en vez de a través del modelo habitual, más vertical, y en el que el poder lo tenía la empresa.
Gana relevancia la búsqueda de información sobre productos y servicios antes de realizar el proceso de compra. Por eso es tan importante impactar en el Zero Moment of Truth (ZMOT), que es el instante en el que el consumidor elige el producto o servicio que va a adquirir.
