Por segundo año consecutivo, la mejora de los niveles de experiencia del cliente de banca retail se han estancado, con una disminución de menos del uno por ciento, dejando a los bancos ante el reto de impulsar un crecimiento de primera línea, según la duodécima edición del World Retail Banking Report (WRBR) lanzado hoy por Capgemini y Efma. El estancamiento de los niveles globales de experiencia del cliente, combinado con un aumento alarmante de los clientes dispuestos a abandonar sus bancos, debilitan las relaciones banco-cliente y la posibilidad de disintermediación por parte de competidores no bancarios, como los retailers de marca, las empresas FinTech, los sitios web crowdfunding, los prestamistas peer-to-peer, los proveedores de servicios Internet/ móvil, y los sistemas de pago basados en NFC de Apple.
Estas conclusiones subrayan la necesidad por parte de la banca retail de hacer inversiones que mejoren la experiencia del cliente, especialmente en el middle y el back-office, que han sido históricamente ignorados y son esenciales para proporcionar servicios digitales atractivos con tiempos de procesamiento más rápidos y reducción de errores. El informe se basa en el estudio de 32 mercados y en los datos globales de más de 16.000 clientes de banca retail como parte de su Índice Anual de Experiencia de Cliente.
Además de niveles más bajos de la experiencia de los clientes, el WRBR pone de manifiesto que la propensión de los clientes a abandonar su banco principal (en especial los clientes de la Generación Y ) va en aumento a nivel mundial, y ha disminuido significativamente la disposición para dar referencias o comprar productos adicionales. En 2015, España ha experimentado un aumento significativo de 4,8 puntos en Índice de Experiencia de Cliente (CEI) en comparación con 2013 y un fuerte incremento de 24,8 puntos en el porcentaje de clientes con experiencias positivas en el 2015 en comparación con 2014.
Los bancos también parecen haberse estancado en su capacidad para dirigir los clientes de la sucursal hacia otros canales de menor coste. En España, la frecuencia de uso de los canales de Internet y móviles aumentó significativamente 2015 respecto a 2014 pasando de un 53,7 por ciento al 70,5 por ciento en el caso de Internet y de un 16,1 por ciento al 36,4 por ciento en lo que se refiere al uso del móvil. A pesar de los saltos significativos en las altas tasas de uso de Internet y canales móviles, el impacto en el uso de la sucursal fue mínimo. De hecho, el uso de las sucursales aumentó modestamente en Norteamérica y en Europa durante 2014, mientras mostró solo un ligero descenso en América Latina y apenas nada en Asia-Pacífico.
En España también se redujo, pasando de un 23,4 a un 21,1 por ciento. Todos estos factores proporcionan a las entidades no bancarias la oportunidad de alejar a los clientes de sus bancos principales. Empresas de Internet y de tecnología, en particular, con su oferta de servicios sencilla, ágil e intuitiva y libres de los sistemas heredados, están en el top de la lista de competidores. El 83 por ciento de los ejecutivos bancarios consideran que los clientes se sienten cómodos con la actividad bancaria de esas entidades.
Para superar estos desafíos, los bancos tienen que desarrollar una hoja de ruta que defina un enfoque gradual de la transformación digital, abarcando digitalización, simplificación /agilidad e iniciativas de análisis de big data. La digitalización reemplazará los procesos manuales con rutinas digitales. La simplificación aumenta la agilidad reduciendo múltiples sistemas a sólo unos pocos y permitiendo una rápida comercialización. El Big Data Analytics pone en marcha la capacidad para capturar, gestionar y proponer acciones a partir de los datos de los clientes de forma eficaz.
