La publicidad en buscadores se ha convertido en uno de los principales campos de batalla en Internet, con compañías como Google, Overture y Espotting, que controlan la práctica totalidad de este mercado gracias a sus herramientas de enlaces patrocinados mediante búsquedas por palabras clave. La pugna por hacerse con el control de este mercado tiene su origen en que se ha revelado como una de las herramientas publicitarias más eficaces en Internet, al tratarse de un instrumento al alcance de la mayoría de las empresas, con una alta calidad de impacto en los internautas, de coste reducido y basado en la fórmula del ‘pago por click’, con lo que el anunciante tiene más certeza de la rentabilidad de su inversión. De hecho, la publicidad derivada de la presencia en buscadores se ha confirmado como el formato que más crece, saltando en apenas un año desde suponer en 2003 el 2,6 por ciento del total de inversión publicitaria on line al cinco por ciento un año después, atendiendo a un estudio de PriceWaterhouseCoopers y Interactive Advertising Bureau Spain (ver COMPUTING 408, página 13).
Una de las grandes razones sobre las que se asienta el éxito de los enlaces patrocinados reside en que el 86 por ciento de los internautas utiliza Internet para buscar información, como apuntó Antonio Mas, director general de Movizonia durante un encuentro organizado por la Asociación Española de Comercio Electrónico (AECE-FECEMD). “No se trata de que nuestro enlace patrocinado lo vea cuanta más gente mejor, sino de situarlo ante el internauta que en ese preciso momento está buscando un determinado producto o servicio y situarlo, a ser posible el primero” , aseguró Mas. De esta forma, el sistema permite aumentar la visibilidad de las empresas en Internet, además de incrementar las visitas al sitio web.
Otro aspecto a destacar es la garantía de su inversión, ya que “el anunciante paga únicamente por las visitas generadas a su página como resultado de aparecer en las primeras posiciones de los buscadores, es lo que se llama el pago por rendimiento”, explicó Juan Carlos Fernández, director general de la filial española de Overture, si bien los precios pueden variar dependiendo de la posición del enlace y del número de visitas recibidas.
Uno de los factores ligados al éxito de este tipo de los enlaces patrocinados es la elección de las palabras clave. Es importante utilizar técnicas que aseguran esa mayor relevancia como la generación de listados de palabras que tengan una relación directa entre la búsqueda y el contenido, incluir palabras y grupos de palabras relacionadas con las secciones más rentables de la página, maximizar el posicionamiento de las palabras en las integraciones de la publicidad contextual -consiste en que los enlaces se insertan en sitios web o secciones con los que tengan coincidencia- o incluso analizar el rendimiento generado por cada palabra escrita en el anuncio”.
