Impactar al consumidor es cada vez más difícil y costoso. El número de
mensajes que compiten por obtener la atención de los usuarios se ha
multiplicado de forma espectacular, mientras que los soportes
publicitarios han sufrido una gran fragmentación y han duplicado su
coste. Ante este panorama, las empresas con un presupuesto moderado
pueden encontrar en la gestión del boca-oreja o buzz marketing un buen
complemento a la publicidad tradicional que les permita incentivar la
adopción de sus productos.
¿Qué es la publicidad boca a
oreja?
El buzz marketing o publicidad boca a oreja consiste
en la difusión de rumores para despertar el interés de un grupo de
consumidores y que éstos ejerzan de emisores. De esta manera, se busca
que contribuyan a amplificar la difusión del mensaje que la empresa
quiere difundir. Este sistema permite, con un bajo coste marginal, la
propagación del mensaje entre los potenciales consumidores aprovechando
la necesidad que tenemos las personas de comentar nuestras experiencias.
¿Cómo ha cambiado con las nuevas tecnologías?
Los
avances tecnológicos han cambiado drásticamente el modo en que las
personas interactúan. La masiva adopción de Internet y la telefonía
móvil (especialmente los mensajes cortos) han potenciado el efecto del
boca-oreja, simplificándolo y haciéndolo más veloz, pero sobretodo,
eliminando fronteras y amplificado su repercusión. En cierta medida,
podemos decir que Internet ha permitido la globalización de los rumores.
Otra de las grandes novedades que aportan los nuevos soportes tecnológicos es
la posibilidad de reenviar la información recibida (sin modificar el
contenido) de modo que se pueda crear una espiral de mensajes sin
desvirtuar el contenido inicial.
¿Cuáles son las ventajas de
este tipo de publicidad?
La principal ventaja de la
publicidad boca a oreja es que potencia la credibilidad de su mensaje,
ya que normalmente se recibe por boca de un amigo, familiar o conocido.
Cuando esta fuente merece confianza, su intención es benevolente y nos
merece respeto, el mensaje puede llegar a despertar la curiosidad de los
receptores. Se trata de un método especialmente bueno para despertar
vínculos emocionales entre los consumidores y los productos (o marcas) y
aumentar el conocimiento de la marca.
¿Y sus desventajas?
El principal peligro de la publicidad boca a oreja es la pérdida de control en
la difusión del mensaje. Una vez lanzado, el mensaje puede desvirtuarse
de tal forma que incluso puede llegar a volverse en contra de la propia
empresa. Es decir, del mismo modo que una empresa puede crear un efecto
buzz (rumor) positivo hacia sus propios productos, otro miembro
conectado a una comunidad, puede difundir rumores negativos (ciertos o
no) que pueden arruinar un producto o una marca, fomentando los boicots.
¿Cómo sacar partido de la publicidad boca a oreja online?
El buzz marketing en Internet es especialmente efectivo para llegar a
los jóvenes, su principal público. Despertar rumores con la creación de
sedes web paralelas a la oficial que contengan entretenimiento, como
juegos o vídeos, es una de las estrategias que pueden llevarse a cabo.
También se puede tratar de controlar la opinión que un producto suscita
en las comunidades virtuales sobre temas específicos, como los
automóviles o los productos de electrónica de consumo, y aprovechar los
comentarios para mejorarlo.
Algunas empresas, como Amazon o
e-Bay, recogen sistemáticamente información sobre el grado de
satisfacción de sus clientes respecto a un producto comprado (por
ejemplo, un libro) o sobre un proveedor, tratando de aprovechar el
efecto boca-oreja.
La película de Columbia Pictures Gigli, protagonizada por la pareja
formada por Ben Afleck y Jennifer López, se ha convertido en un claro
exponente de cómo las nuevas tecnologías pueden acelerar hasta tal punto
la difusión de rumores que hagan fracasar un filme en su segunda semana
de exhibición en las salas cinematográficas.
Hace cinco
años, la tasa de caída de la audiencia entre el estreno y la segunda
semana de exhibición de una película era del 40%, mientras que ahora
está en un 51%, según los grandes estudios.
En este
sentido, la industria culpa del estrepitoso descalabro de Gigli a los
SMS y mensajes a través de mensajería instantánea que los espectadores
que acudieron al estreno se apresuraron a enviar a sus amigos y
conocidos, instándoles a no ver la película. Según la empresa de
medición de audiencias Nielsen, el resultado de esta mala publicidad fue
una caída en la recaudación de taquilla del 81,9% tras la primera semana
de exhibición de Gigli.
Un resultado al que también han
contribuido sedes web medidoras de las opiniones de usuarios y crítica
profesional, como por ejemplo Rottentomatoes.com. Este sitio, cuya
audiencia asciende a cinco millones de visitantes únicos al mes, tan
sólo ha concedido a Gigli una puntuación del 7%.
Carlos Mora, colaborador del e-business Center PwCIESE
