El correo electrónico autorizado y los blogs corporativos se revelan como una alternativa para compensar la creciente saturación de los mensajes publicitarios. Las empresas no pueden seguir ignorando el impacto de las nuevas tecnologías en las campañas de marketing. Su papel se está haciendo clave a la hora de emitir sus mensajes al cliente y para obtener feedback del mismo, así como en la comunicación directa entre las comunidades de usuarios, clientes y ciudadanos.
Hasta finales de los años 80 el marketing pudo confiar razonablemente en la eficacia del correo tradicional. Esto es, el que utiliza los anuncios o se envía a las direcciones físicas de los destinatarios.
Esta confianza está cada vez más en entredicho. En primer lugar por la creciente saturación informativa de los canales tradicionales, medios de comunicación, anuncios callejeros y otros soportes, que paraliza la capacidad de reaccionar del consumidor y en consecuencia resta efectividad a las campañas.
En segundo lugar porque surgen nuevas tecnologías que, como hace el TiVo, son capaces de eliminar los anuncios insertos en la televisión. El uso de este tipo de dispositivos grabadores se irá focalizando hacia los contenidos de televisión más populares, de modo que se popularizará la eliminación de los anuncios y spots que interrumpen su visualización.
Las nuevas tecnologías dan más poder a los usuarios, que hasta ahora debían conformarse con cambiar de canal o levantarse del sofá. ¿Qué alternativas tienen los departamentos de marketing ante estos nuevos desafíos? Internet aparece en este escenario como un gran aliado a condición de que se utilice de forma inteligente.
Por ejemplo, las campañas de correo electrónico tienen grandes posibilidades. Su potencial no ha escapado a quienes envían millones de mensajes no deseados (spam). La principal inversión que requieren se dedica a la compra de las direcciones, mientras que el resto del proceso el envío a millones de remitentes cuesta prácticamente cero euros. Basta con que se produzca una única respuesta por cada millón de envíos para que la campaña se considere un éxito. No ha de sorprender pues que en los últimos años, casi la mitad de los mensajes de correo que surcan la red en Estados Unidos pertenezca a este género de publicidad tan molesta como ilegal.
Pero las compañías tienen un importante medio legal y amigable de correo para comunicarse con los clientes: el permission marketing. En esta modalidad de correo, el cliente acude a la sede web de la compañía y proporciona información sobre sus intereses y los productos en los que puede estar interesado. A cambio, recibe información potencialmente útil para él y la empresa se ve recompensada con altos porcentajes de éxito. Alrededor de un 50 por ciento de los usuarios que utilizan esta fórmula hacen al menos una compra al año, según diferentes estudios realizados en Estados Unidos.
Los blogs también pueden ayudar a los responsables de marketing. Este nuevo canal nace en principio como la expresión en estado puro del consumidor y por tanto puede proporcionar información a las empresas sobre lo que realmente opinan los consumidores. Las compañías pueden encontrar en los buscadores (como Google y los especializados en blogs, como Tecnorati) a las agrupaciones de blogs relacionadas por sus intereses o su actividad comercial. Esto es especialmente importante porque los mercados y los intereses de los consumidores cada vez se segmentan más.
Las empresas deben aprender a distinguir donde se encuentra su target real. Tienen que saber dónde se ubican, qué leen, qué miran y qué esperan sus clientes. Esta fuente en estado puro de reacciones es fácil de encontrar, pero para sacarle provecho, los responsables de marketing tienen que estar dispuestos a oír un tipo de mensajes que tradicionalmente se han negado a escuchar.
Históricamente, los departamentos de marketing han utilizado focus group a los que se considera representativos de su target para presentarles distintas opciones de productos, presentaciones, packaging y campañas. Una debilidad de este modelo es que con frecuencia los encuestados responden de acuerdo con lo que consideran que esperan oír sus entrevistadores. Como en el cuento, confirman que la reina (la marca) es la más guapa, hasta que un día ésta descubre alarmada que existe otra marca más atractiva.
Los blogs pueden servir a las empresas más audaces como un canal de comunicación bidireccional con los clientes. Para ello hay que encargar su mantenimiento a un empleado o a un experto independiente. Si se pretende mantener la opacidad en la información interna de la compañía y se prioriza la preservación de la imagen de la marca, la imagen de la marca terminará siendo fuertemente castigada por los bloggers. Para ser creíbles, es decir eficaces, los blogs corporativos deben seguir un conjunto de normas no escritas de la blogosfera. Por ejemplo, deben hablar en primera persona y difundir información verdadera. Es decir, que para utilizar las nuevas tecnologías con éxito es necesario también cambiar la mentalidad.
