Los operadores de telefona mvil debern afrontar un periodo de transformacin de sus sistemas tecnolgicos en su avance hacia la 3 Generacin como consecuencia de la llegada de un abanico de nuevos servicios basados en la transmisin de datos.
De esta forma, segn explica Jess Calzadilla, director de American Management Systems (AMS) en Espaa, debido a que UMTS estar ms orientado a la conectividad con unos contenidos ms ricos y multimedia -con una gran importancia en las primeras etapas de la mensajera mvil multimedia (MMS), a punto de lanzarse sobre GPRS-, los operadores mviles debern asumir su nuevo papel de gestores de contenidos, integrando a los proveedores de contenidos multimedia.
Ese cambio de modelo de negocio se reflejar en una migracin de sus sistemas CRM, hasta ahora centrados en el anlisis derivado de la segmentacin de los clientes tanto por consumo como por servicios, hacia una mayor personalizacin del cliente, atendiendo a las necesidades de los consumidores y ms cercano incluso al marketing de productos.
Sin embargo, a los operadores mviles les est resultando difcil adaptarse al nuevo mercado y se encuentran actualmente en una fase de asimilacin de estas herramientas analticas debido a la falta de experiencia en este tema, seala Jess Calzadilla.
Tambin relacionada con los clientes, otra de las tendencias de los operadores es, en un contexto de bsqueda de una mayor fidelizacin, la migracin de los actuales clientes de prepago a postpago, intentando acompaar este sistema con un incremento del ARPU (ingresos medios por cliente), un parmetro que entre los operadores espaoles es inferior al de otras compaas mviles europeas.
Otro de los grandes retos que debern afrontar las operadores mviles ser el cambio del modelo de facturacin debido a que estos sistemas de GSM no soportan el negocio de los servicios de contenido. En su opinin, el directivo de AMS apunta que las compaas espaolas abordarn un proceso de implantacin gradual porque, en un principio, se decantarn por soluciones sencillas hasta que el volumen de negocio basado en el contenido sea tal que pueda justificar una inversin mayor para implantar nuevos sistemas de facturacin que soporten los nuevos servicios.
La adaptacin del canal al nuevo modelo de negocio tambin resultar clave para el xito de la 3G como consecuencia de que tambin se convertirn en vendedores de contenidos. Para Calzadilla, su problema reside en la falta de preparacin de sus sistemas de gestin para soportar esos contenidos.
Sin embargo, el retraso de UMTS y la lenta consolidacin de GPRS est favoreciendo que los operadores an no hayan hecho una inversin masiva en su adaptacin hacia los nuevos sistemas y servicios.
Por su parte, el segmento de la telefona fija est experimentando una revolucin tecnolgica de la mano de la banda ancha (ADSL), define el directivo de AMS, que permitir ofrecer una amplia gama de servicios donde adems de Internet una de las ofertas ms atractivas llegar de la mano de la televisin bajo demanda. De hecho, Telefnica ya ha anunciado que llevar a cabo pruebas pilotos de este servicio en la zona de Levante. Para los operadores el reto est en pasar de ofrecer servicios de voz a brindar una oferta basada en la banda ancha, incide Jess Calzadilla.
Entre las demandas de sistemas de los operadores fijos destaca la adaptacin de CRM ms personalizados, el cambio de sistemas de facturacin y la bsqueda de procesos ms tcnicos.
AMS, que ofrece servicios de consultora de negocio y TI y desarrollo de soluciones tecnolgicas, cuenta en Espaa con clientes de la talla de Vodafone, Amena, Retevisin, Uni2, Jazztel, Ono u Xfera. Sin embargo, como reconoce Calzadilla, el prximo objetivo de la compaa es que ganar cuota en mercados como el energtico, financieros y administracin pblica y defensa.
