La digitalización de los hoteles es el regreso a la hospitalidad

Dos grandes conglomerados hoteleros, una organización mundial, una asociación financiera para hoteles modestos, y un apartosuite de lujo de nivel pyme han compuesto una tertulia poliédrica en la que se han confrontado cómo el turismo se ha convertido en el gran receptor de la tecnología de vanguardia cuya gran transformación reside en la optimización de los procesos.

El Instituto Tecnológico Hotelero (ITH), centro de innovación para el negocio turístico y hotelero, tiene dos tareas fundamentales: gestionar el conocimiento y desarrollar proyectos innovadores. Como explica Beatriz Heras, responsable de Transformación Digital, “nuestra labor es la concienciación y el testeo de tendencias para acercar tecnologías a hoteles pequeños, trabajamos desde la tecnología más sencilla hasta la más avanzada”.

En una línea parecida, pero a gran escala, trabaja la Organización Mundial de Turismo (OMT), agencia adscrita a la ONU que, en palabras de José Ricardo Díaz, Innovation and Digital Transformation, “trabaja por un turismo más sostenible, accesible e inclusivo para todos”. Su misión es apoyar proyectos de startups para conectarlos con su red de capital riesgo y así poder implementarlos en el sector turístico: “Desarrollamos habilidades de emprendimiento y tecnología”.

Ambas asociaciones aportan un apoyo importante a los centros hoteleros, que han salido del bache pandémico un tanto maltrechos económicamente hablando, pero con un espíritu reforzado para reinventarse. Mateo Ramón Sastre, CIO de Grupo Piñero, constata que durante este periodo “la inversión TI ha sufrido, no obstante, en Piñero vimos que era una oportunidad para transformar la compañía y replantear las cosas, veíamos que la vuelta a la normalidad sería de una forma diferente”. Para el CIO, los tres ejes claves son: las personas, los clientes y los procesos. “El tema va de transformar los procesos, y los trabajadores y los clientes forman parte del cambio. La innovación hay que medirla, el cliente ha cambiado, espera que estemos muy alineados digitalmente y contemplemos la legislación de protección de datos”.

Durante la estancia del cliente quieres conocer sus movimientos, y que las tres fases: pre-estancia, estancia y post-estancia, formen parte de un único proceso

A la misma conclusión llega el Grupo Iberostar tras un “traumático periodo de cero ingresos con 30.000 habitaciones vacías y a punto de shock”, como relata su CIO, Tomeu Bennasar. Se produjo una revisión de procesos y se decidió “no parar en el sentido de invertir, para apoyar la sostenibilidad. Activamos una iniciativa digital donde se fomentó el talento interno y creamos nuevos servicios para los clientes”.

En otro espectro, los hoteles bandean sus propias dificultades como buenamente pueden. Según explica Charo García Silgo, directora de ApartoSuites Jardines de Sabatini, “la pandemia ha transformado el sector. No tienes la potencia de invertir y tienes que depender de comprar a terceros. Hay muchas soluciones de startups y es difícil elegir, he probado cuatro y no me han funcionado”.

Cumplir con la exigencia de los clientes es un gran reto para Charo García, “si no involucras al equipo no consigues que la tecnología funcione”. En su opinión, el checkin es una de las asignaturas pendientes y la biometría implica problemas añadidos de desconfianza por parte del público. “Un aspecto muy valorado por nuestros viajeros ha sido la incorporación de un módulo de broadcasting en las habitaciones”.

José Ricardo Díaz, de la OMT, responde a la queja de Silgo en torno a los startups: “En el mundo del emprendimiento se evidencian estos errores, pero dependen de las fases y de las startups. Trabajamos para que vayan pasando por procesos de evaluación de las corporaciones. Desde 2018 ya se han validado 11.000 aplicaciones”.

Por su parte, el ITH ha desarrollado un proyecto de Business Intelligence con la Comunidad Valencia para unificar datos y homogeneizar KPI y poder tomar decisiones y predicciones sobre el turista general a través de cuadros de mando comparativos. Beatriz Heras sentencia que “el hotel es un nodo de información, tiene que estar preparado para recoger y usar los datos” y reconoce, dando la razón a Silgo, que “el checkin online todavía no está logrado”.

Un hotel digital

Pese a que los grandes hoteles parecen jugar con las mismas bazas, los hoteles de menor tamaño cuentan con la ventaja de probar tecnología y descartarla, y ser más ágiles a la hora de implantar a corto plazo. Esta situación no puede permitírsela Tomeu Bennasar, que tiene que balancear dos misiones: homologar el producto y su despliegue. “Hemos creado un hotel digital con innovación abierta, con la participación de 27 entidades (Google, Microsoft, entre ellas) porque queríamos incorporar el conocimiento del mercado dentro de nuestra realidad. Se ha activado el talento interno, con casos de uso, para ser capaces de evaluar cualquier propuesta que mejore la experiencia del cliente y la cofinanciamos”. Bennasar puntualiza: “No son proyectos de tres meses, son la antítesis de los proyectos piloto, los tienes que integrar con SAP, el CRP y definir KPI para generar eficiencia”.

Grupo Piñero considera que es importante saber qué es lo que desea el viajero. Mateo Ramón comenta que “el cliente quiere wifi y garantía de streaming; no quiere rellenar cuestionarios, ni el checkin digital, ni la llave en el móvil…”. Y también sabe lo relevante de conocer los movimientos del turista: “Durante la estancia del cliente quieres conocer sus movimientos, y que las tres fases: pre-estancia, estancia y post-estancia, formen parte de un único proceso”. Y que no sea un impulso que vaya de Tecnología a Negocio, sino todo lo contrario.

Frente a todos los obstáculos comentados, el sector hotelero es uno de los pioneros en la revolución digital, como enfatiza Beatriz Heras. “Los hoteles siempre han tenido que implementar lo último (wifi 6 es un ejemplo), no es lo mismo por necesidad que pensar en una transformación, todos los establecimientos entienden esta cuestión, si bien existen varias velocidades”.

Bennasar confirma este extremo de estar a la última: Business Process Management, RPA, cloud… “estamos trabajando con Negocio en aquellos procesos core de forma conjunta, y sobre ese dibujo vemos cómo optimizarlo recurriendo a una u otra tecnología”.

Tanta implantación tecnológica no viene sino a refrendar una idea: “La digitalización es la vuelta a la hospitalidad”, como concluye Beatriz Heras. Curiosamente, la transformación tecnológica persigue recuperar costumbres ancestrales que con los tiempos de prisas y estrés actuales parecían totalmente suprimidas.