La adopción de una solución CRM se ha convertido en una requerimiento imprescindible para los negocios con un gran volumen de clientes. Tal es el caso de Bancaja, que dispone de cerca de dos millones de clientes y, precisamente por ello decidió embarcarse en un proyecto con SAS.
En un principio, la entidad financiera contaba con un desarrollo de data mining de SPSS, utilizándolo fundamentalmente para el ámbito estadístico. Sin embargo, tal y como explica José Manuel Narciso, director de planificación comercial de Bancaja, precisábamos un CRM más comercial y, de hecho, barajamos varias herramientas con proyectos muy bien documentados. Entre las alternativas contempladas como posibles opciones la solución de SAS sobresalía por ser más técnica con sus Enterprise Miner.
A pesar del cambio de desarrollo, Narciso insiste en el hecho de que nuestra filosofía de CRM no ha cambiado en absoluto, todo lo contrario, lo que hemos hecho ha sido reforzarla. En este sentido, desde Bancaja siempre se ha tenido muy claro el concepto de CRM y cómo querían definir el proyecto y buena prueba de ello es el hecho de que en prácticamente un mes se realizó todo el proceso, manteniendo siempre contacto directo con el personal de SAS.
Entre las mejoras percibidas desde Bancaja, el responsable de planificación comercial destaca la rapidez con que ahora se desarrollan todos los procesos de negocio, sin olvidar que la eficacia comercial se ha visto muy beneficiada; nosotros estimamos que las acciones comerciales han mejorado con un ratio de entre tres y cuatro de eficacia comercial.
Estas mejoras del negocio están estrechamente unidas a los puntos que indica Narciso como los más sobresalientes de Enterprise Miner. Entre estos aspectos favorables se encuentran los cortos tiempos I/O para las extracciones de bases de datos a la herramienta, el soporte de una gran volumen de datos y una gran capacidad de análisis. Precisamente éste fue otro de los factores a favor de SAS, puesto que cerca del 95 por ciento de las funcionalidades que precisábamos las proporcionaba Enterprise Miner, matiza el directivo de Bancaja.
Si bien es cierto que en la implementación de este tipo de soluciones cuantificar el retorno de la inversión resulta complicado, no es menos cierto que las empresas, antes de tomar la decisión de adentrarse en este tipo de proyecto, realizan unos cálculos aproximados. De este modo, el propio Narciso apunta que no se trata tanto de una cuestión de coste como de que lo que no hagas es tu coste de oportunidad. En cualquier caso, prevemos que el retorno de la inversión se producirá en un plazo no superior a los dos años.
Este proyecto, cuya inversión necesaria para afrontarlo se sitúa en los 150 millones de pesetas en cinco años, se encuadra dentro de una infraestructura tecnológica basada en el modelo cliente/servidor con plataformas tanto Unix -que es en la que corre Enterprise Miner con un servidor dedicado exclusivamente a ello, aunque puede atacarse directamente a Unix o con muestra en local con un puesto NT-. Asimismo, el resto de los servidores son equipos Alpha con base de datos Oracle para lo que se refiere a información de gestión. No obstante, Bancaja, según apuntó Narciso, tiene planes de adquirir nuevas máquinas Sun ampliando su infraestructura.
