Cuando hablamos de CRM, ¿estamos ante una moda o frente a una verdadera herramienta de productividad?.
Cuando se habla de CRM parece que hay dos caminos que se pueden seguir. Uno de ellos está compuesto por la gente que habla simplemente sobre herramientas, y el otro es el configurado por quienes hablan de herramientas de negocio. Pero la realidad es que ambos son partes del mismo concepto. Y la necesidad de mejorar la relación con los clientes está clara y permite mejorar la productividad, la rentabilidad, a lo largo del tiempo.
Los usuarios tienden a identificar CRM con una solución que un proveedor les instala y a partir de ese momento el negocio va mejor. Sin embargo casi nunca es así. En su opinión, ¿cuáles son los elementos fundamentales que se ven implicados en una solución CRM, además del software, lógicamente?
Esa apreciación es correcta. Esa expectativa existe y es cierta. Pero no creo que esté ocurriendo. El tiempo que se necesita para tener el retorno de inversión es largo y eso es debido a que la empresa debe llevar a cabo un gran número de cambios para conseguir la implantación de estas herramientas. Y hay cambios en la gente. Tienen que cambiar procedimientos y maneras de actuar para ver los beneficios de la implantación de la tecnología.
Desde nuestro punto de vista la tecnología es crítica, vital y necesaria, pero no es suficiente. En el libro lo que hacemos es buscar los elementos, las preguntas fundamentales, para conseguir llegar a los puntos clave.
¿Cuándo es rentable un CRM para una empresa, en tiempo y en condiciones?
Es difícil saberlo. Entre otras razones, porque hoy en día, sin entrar en CRM, la empresas no saben calcular su retorno de inversión para las distintas iniciativas. Para calcular el retorno de inversión hay que comparar con una situación básica que no existe en este momento.
El problema es que CRM trata de ver la relación con cliente pero las empresas no saben qué relaciones tienen con los clientes.
El segundo problema es que las empresas son de sectores diferentes y no se parecen en nada. Entonces, cuando llegamos a cada cliente, tenemos que crear esas medidas para cada negocio y después desplegar la estrategia.
Parece que el éxito que comentabas se debe a que la clase directiva está al corriente y convencida de que conoce los beneficios, y simplemente nosotros les ayudamos a ponerlas en marcha.
Por tanto, la misión del consultor es fundamental en la implementación
Absolutamente sí. Por qué, porque la empresa compra un software y no hace falta hacer un millón de cosas alrededor para implantarlo. Pero las cosas son distintas cuando lo que cambias es el modelo de negocio.
Tomando como ejemplo algo tan simple como un call center, entre el 75 y 80 por ciento de los gastos son costes de personal. Para hacer exitoso el programa, el software, hay que cambiar los procedimientos y la forma en que esta gente trabaja. Y ahí entran los consultores.
¿Realmente se puede llegar a conocer al cliente?
Hemos puesto estas preguntas aquí, en el libro, porque las empresas asumen que conocen a sus clientes. Estas preguntas sirven para interrogarnos cómo es el cliente pero en un modo evolutivo. No sólo porque hay que saber si conocemos al cliente, sino porque éste va cambiando con el tiempo. Se trata de dar una metodología de andar siempre preguntándonos por la evolución de nuestros clientes.
La información del cliente es como la lechuga o el tomate, si lo dejas encima de la mesa se pudre.
Lo cual implica también la obligación para las empresas a estar en constante cambio. ¿CRM es sinónimo de cambio?
Rotundamente sí. La décima pregunta de nuestro decálogo es cómo incrementamos nuestra capacidad para cambiar. Las empresas necesitan que sus habilidades y competencia vayan cambiando, adaptándose, continuamente.
Unos cambios que cada vez son más rápidos a causa de Internet
Internet ha acelerado el ciclo de cambio. Pasamos la revolución industrial y ahora tenemos la nueva economía y deberíamos llamarla la economía conectada. Las compañías tienen que cambiar porque ahora tienen competidores en la otra parte del globo que antes no tenían potencia para competir y ahora sí.
¿Si las compañías punto com hubieran conocido a sus clientes, les hubiera pasado lo que atraviesan?
La punto com han representado una importante contribución porque se han especializado en lo que hay entre la empresa y el cliente. El intercambio que se produce entre Amazon o Ikea, está muy bien diseñado. Se han especializado en la relación con el cliente. Sin embargo, el problema es que no han mirado lo que son los procesos internos de la empresa, no se han enfocado en el coste, y esa es la razón de los problemas.
La empresa tiene que mirar más cosas, lo que es la relación con el clientes y más cosas. Por eso llamamos el libro empresa basada en relaciones. La empresa debe mirar sus relaciones con proveedores, empleados, inversores, etc. El enfoque económico es sólo uno de los enfoques que hay que tener.
En cuanto al mercado desde la perspectiva de los suministradores, parece que la evolución va por que se conviertan en piezas. ¿No cree que lo importante son los procesos, no las piezas para conseguirlos?
Hay muchos proveedores entre 400 y 600, y dado que lo importante no es la tecnología sino el negocio, es lógico pensar que evolucionen en esa línea. Lo que ocurría en el pasado es que había un cliente y un consultor, ambos muy unidos, y éste último se orientaba al cliente. Lo que ocurre últimamente en Estados Unidos es lo contrario, que los vendedores de software han estado muy cercanos a los clientes y eran ellos los que recomendaban un consultor. Parece que en aquel mercado esto está desapareciendo ahora debido a que lo importante no es el producto sino como se hace la implementación.
En el mercado español, la pyme es protagonista indiscutible. ¿Cree que el CRM sirve también para empresas de pequeño tamaño?
En este momento, las soluciones CRM están pensadas para grandes compañías; ahora los fabricantes están empezando a moverse hacia las medianas porque ven la cantidad y el volumen que generan estas empresas.
Si vamos al departamento de informática de una mediana empresa, veremos que su carga de trabajo es grandísima no solo para hacer cosas nuevas, sino para que funcione el negocio. Tienen un problema, porque no tienen ni tiempo, ni conocimiento. Ellos están empezando a mirar a los proveedores de servicios, los ASPs, para hacer este tipo de actividad.
La pequeña empresa realmente no necesita estas tecnologías porque tiene personas que conocen bien a sus clientes.
¿Cuál es el futuro del CRM?
Especialización por industrias como primera característica, y en segundo lugar, y es una predicción, se dispararán todas las herramientas para el análisis, se crearán modelos matemáticos que estudiarán toda la información, será el CRM analítico. Todo lo que es el dominio del análisis crecerá.
¿Quien gana más con el CRM, el fabricante o el consultor?
El cliente. Si no es él, tendríamos un problema.
