Los expertos dicen que la digitalización va a cambiar prácticamente todos los sectores productivos, pero el tsunami digital afectará en primera instancia sobre todo a las industrias que tienen una relación directa con los clientes finales, como la banca, los seguros, el transporte o el retail. Precisamente, para analizar la transformación que tecnologías como el big data, la inteligencia artificial, el IoT, el cloud o la movilidad están produciendo en los comercios minoristas de todo el mundo, Microsoft convocó en Milán, una de las capitales mundiales de la moda, a expertos y compañías que ya han empezado a dar pasos en esta dirección.
Silvia Candiani, la directora general de Microsoft en Italia, resumió los retos que la transformación digital deberá satisfacer en el ámbito del retail, y habló en primer lugar de garantizar la fidelidad del cliente, pero también de la optimización de las operaciones y la logística, de la implantación del BI, de la mejora de los productos, de la capacidad de hacer pronósticos sobre los cambios de tendencia en la demanda, de la fusión de las experiencias online y offline o de la consolidación de los canales sociales. En todo el planeta, el retail es un macrosector que mueve la friolera de casi 20 billones de euros, es decir, unas 20 veces el PIB anual de España. Ahora mismo, de esa cantidad, casi el 10% corresponde a la venta vía online de productos y servicios, es decir, unos 2 billones de euros, pero en 2019 el e-commerce supondrá casi un 13% de la tarta, según datos de eMarketer.
Precisamente, el boom del comercio electrónico y la pujanza de sitios como Amazon o Alibaba, unido al cambio de hábitos que se aprecia en los nuevos consumidores, más reacios que sus padres a acudir a la tienda tradicional, están acelerando los cambios en esta industria. Según todos los expertos, se imponen la omnicanalidad, es decir, la necesidad de atender de forma efectiva al cliente, independientemente de que llegue a través de la tienda física, la página web, el móvil o las redes sociales, y también la atención personalizada.
La personalización es obligada
El analista alemán Ulrich Spaan, vicepresidente del EHI Retail Institute, aseguró que en 10 años veremos establecimientos que imprimirán en 3D zapatillas de deporte totalmente adaptadas al pie del cliente o botellas de perfume que también tendrán un diseño totalmente personal. Luca Giornofelice, responsable de los proyectos de transformación digital en Prada, la cadena milanesa de tiendas de ropa y accesorios de lujo, dijo que gracias al CRM de Microsoft y a que los empleados de la compañía van provistos de tabletas, ahora la firma conoce bien a cada cliente, y que eso es posible sin recurrir a tarjetas de fidelización. “Los clientes quieren una relación personal y nosotros tenemos que dirigirnos a ellos individualmente. En este sentido, incluso estamos formando a nuestra gente en la gestión de emociones”, aseguró el tecnólogo de la cadena de lujo, una firma que ya cuenta con 600 establecimientos en todo el planeta, algunos diseñados por arquitectos de primera línea.
Además de la personalización, otra de las tendencias analizadas en el encuentro de Microsoft fue la gestión masiva de los datos. Daniele Tirelli, presidente de Retail Institute Italia, aseguró que la inversión en BI va a ser la prioridad tecnológica de los retailers para los próximos años. Por su parte, Nina Lund, responsable del sector retail en el equipo de Microsoft EMEA, dijo que los grandes minoristas son sobre todo “compañías de datos” y que el reto que tienen es mayúsculo, toda vez que el 80% de los datos almacenados no están estructurados.
De hecho, Prada anunció su intención de trabajar con Microsoft en 2018 para consolidar una plataforma para gestionar todo tipo de información y aplicar avances de inteligencia artificial. Otro de los retos para el sector va a estar en afinar lo suficiente la cadena logística y de suministro para poner el producto en la tienda, en la casa del cliente, si se trata de un pedido online, o en cualquier lugar asociado de recogida, como kioskos, librerías u oficinas de correos. Y todo en el menor tiempo posible y de la forma más económica.
Nina Lund, de Microsoft, dijo que hoy garantizar la fidelidad del cliente supone cambiar y agilizar la cadena de suministro. Andrey Golub, fundador y CEO de Else, una startup que desarrolla tecnologías de realidad virtual para el punto de venta, fue contundente y aseguró que el futuro del retail pasa por la eliminación del stock. De hecho, Else comercializa un escáner que permite al cliente personalizar sobre la marcha el zapato que desea, un producto que luego es servido por el fabricante bajo demanda en un plazo medio de un mes. “La gente no espera un zapato personalizado de un día para otro”, aseguró Golub para remarcar que su sistema no va dirigido a los habituales compradores de Amazon que quieren el producto cuanto antes en sus casas. Andrey Golub también fue tajante al asegurar que lo de vender productos iguales para todo tipo de clientes está superado.
La tienda deberá aportar experiencias
Otro de las vías que las tiendas físicas exploran para fidelizar al cliente y aportar un valor añadido frente a los grandes sites de e-commerce es la de crear experiencias. Es el caso de Prada, donde cada punto de venta es único. “Los usuarios vienen con mucha información del producto, y nosotros intentamos hablarles de la inspiración que hay detrás”, explicó Luca Giornofelice. En el panel de expertos de Microsoft también participó Andrea Guerra, primer ejecutivo de Eataly, una cadena con 39 establecimientos al estilo de minicentros comerciales que están ubicados en lugares emblemáticos de todo el mundo y que se especializan en comida italiana, y donde los clientes, además de degustar un quesos, panes, aceites, pasta, vinos o chocolates, también pueden ver cómo se preparan estos alimentos. “Convertimos la comida y el comer en una experiencia”, proclamó Guerra. Eataly, que emplea a 5.000 personas y factura unos 470 millones de euros cada año, ha recurrido al cloud de Microsoft (Dynamics 365) y Capgemini para simplificar sus operaciones y mejorar su relación con los proveedores.
