El creciente interés por Internet se produce en detrimento de otros medios, especialmente en el caso de los usuarios jóvenes, los que más apuestan por el entretenimiento digital. Así se desprende de los principales indicadores internacionales y españoles. También Chris Anderson, en su obra The Long Tail, nos recuerda que los varones entre los 18 y los 34 años, el grupo más deseado por los anunciantes, están desertando de la televisión en favor de Internet y de los videojuegos, entornos que permiten una gran diversificación del entretenimiento.
Conscientes de esta tendencia, las empresas tienen necesidad de dedicar crecientes recursos de publicidad a los nuevos canales interactivos. Forrester ha estudiado el crecimiento de esta inversión publicitaria en el período que va de 2004 a 2010 en el mercado norteamericano. La consultora muestra que la publicidad digital en su conjunto ascendió en 2004 a 11.962 millones de dólares, lo que apenas representa un 5 por ciento del total invertido por los anunciantes en todos los medios. Esta cantidad ascenderá en 2010 a 11.571 millones de dólares, lo que representará un 8 por ciento del total de la inversión publicitaria.
El estudio de Forrester divide esta publicidad digital en cuatro tipos: a) las campañas de marketing a través de correo electrónico. Es la fórmula que menos crece, ya que pasa de 1.393 millones de dólares a 1.664 millones; b) los anuncios clasificados, que pasan de 4.268 millones a 11.571 millones; c) los anuncios en pantalla, de 4.128 millones a 8.109 millones y d) los enlaces patrocinados en los motores de búsqueda. Éste último pasa de 4.268 millones de 2004 a 11.571 millones en 2010. Es decir, del 1,78 al 3,55 del total de la publicidad invertida en medios digitales en ese pe-ríodo. Este segmento el que más crece, aunque no escapa de la previsible ralentización del crecimiento que pronostica el estudio de Forrester.
Si estas previsiones se cumplen, para mantener un buen ritmo de crecimiento, los motores de búsqueda deberán ampliar su actividad a nuevos campos. Precisamente, una forma de hacerlo consiste en aprovechar el entusiasmo de los jóvenes por Internet. Especialmente en el ámbito de los contenidos, que se están convirtiendo los grandes protagonistas de la era digital. Esta estrategia está ya en marcha, como lo demuestra la apuesta de los grandes actores de Internet por el vídeo. Especialmente de Google, con su propio servicio Google Video, con el acuerdo de Google con MySpace y, sobre todo, con la sonada compra de YouTube. Esta última operación busca combinar los sistemas de anuncios (AdWords y AdSense) de Google con los contenidos de vídeo de YouTube, multiplicando así su audiencia potencial.
Por supuesto, este modelo de crecimiento tiene sus puntos débiles. Uno de ellos es el precio. Pero si Google ha pagado la cifra astronómica de 1.650 millones de dólares por YouTube es porque está convencido de que las empresas estarán tan dispuestas a anunciarse junto a los vídeos de YouTube como lo están en los resultados del buscador.
El otro punto débil es el problema de los derechos del autor que no siempre son respetados por quienes envían gratuitamente los contenidos de vídeo, ya que a veces no son suyos.
No es un problema nuevo para Google, que ya está desarrollando una tecnología propia que ayude a respetar esos derechos y está poniendo en marcha una batería de acuerdos y medidas destinadas a evitar los pleitos, como la reciente retirada masiva de contenidos propiedad de proveedores japoneses.
Ahora bien, si un día quiere compartir beneficios con los grandes proveedores de contenidos, Google deberá pasar por caja. A diferencia de los contenidos tradicionales del buscador o de los vídeos gratuitos, los contenidos de los grandes proveedores como Warner Music, Universal Music o Sony BMG suelen ser caros. Queda por ver hasta dónde está dispuesto a pagar por ellos Google, pero un precio demasiado alto podría poner en peligro la rentabilidad de los buscadores en el mundo de los contenidos audiovisuales.
