Como no podía ser menos, Telefónica ha sido una de las empresas que más ha apostado por el desarrollo del IBS Summit, dada su condición de aliada estratégica de Cisco Systems. De la colaboración del operador en el evento y de las palabras de Luis Furnells podemos entresacar algunas de las piedras angulares de la estrategia del operador para los próximos años.
¿Cuáles son los términos principales de la alianza estratégica firmada con Cisco Systems?
La colaboración entre ambas empresas se retrotrae a varios años y afecta a diferentes áreas tecnológicas. Sin embargo hay una especialmente interesante, en la que llevamos trabajando conjuntamente desde hace casi dos años, y que se centra en aprovechar la enorme experiencia de Cisco para transformar a Telefónica en una e-Company.
Para ello, las actuaciones se centran en diferentes ámbitos de trabajo. En su día, utilizamos las plataformas de Cisco para determinar cuál era la situación real de partida de Telefónica para enfrentarse a las exigencias de la nueva economía. En etapas posteriores, donde nos encontramos ahora, de lo que se trata es precisamente de ir implantando aquellos proyectos que nos llevarán a conseguir esta transformación con el mismo éxito que lo ha hecho la propia Cisco.
En el plazo de tres años deberíamos haber superado el reto de ser una e-Company y que, por tanto, sus relaciones con empleados, proveedores y clientes se realizarán mayoritariamente por vías electrónicas, con la consecución de importantes ventajas.
¿Podría enumerar las más importantes?
Son evidentes, pero lo importante es que seamos capaces de medirlas. Hablo de reducción de costes, de aumento de los ingresos, de mejorar la calidad de los servicios ofrecidos a nuestros clientes y de optimizar nuestros procesos de trabajo y de negocio. Un camino en el que, además, hemos de ser proactivos para poner en manos de los clientes nuestra propia experiencia, de modo que participen conjuntamente con Telefónica en el proceso de cambio.
Esto implica modificar también algunos planteamientos respecto al protagonismo de los clientes en la cadena de valor.
Es cierto. Es urgente aplicar en toda la organización, y ya lo estamos haciendo, un nuevo de concepto de relación con los clientes. Las operadoras tradicionales se preocupaban de facturar a sus clientes por un tiempo de consumo, por un precio por minuto. Actualmente, es imposible mantener este esquema de negocio basado en la simple idea de abonado.
Evolucionamos a grandes zancadas desde el anonimato a la personalización de nuestros clientes. Con este fin, les ofrecemos las herramientas de acceso a la red más innovadoras – como es el caso de ADSL, donde estamos haciendo un gran esfuerzo de penetración-, pero también debemos avanzar en la percepción del cliente como un sujeto activo que demanda calidad de servicio enfocada a sus necesidades.
Primero hemos de implantar todas las soluciones necesarias para que pueda relacionarse con nosotros a través de la Red y, segundo, conseguir que sea plenamente consciente de que esa relación le va aportar ventajas relevantes por ejemplo, los clientes ya no desean información general, sino aquella que pueda ser de su interés, aunque en ese momento no la utilice.
Este cambio de mentalidad requiere nuevos sistemas de información ¿Qué estrategias está desarrollando Telefónica en este sentido?
Es una cuestión fundamental. El proceso de cambio de TI que hemos propiciado se sustenta en una integración desde abajo o, si se me permite, en comernos el elefante a trocitos. Nuestro Libro Blanco de TI establece unas infraestructuras y estrategias comunes para las diferentes áreas de actividad de las nueve empresas actuales del Grupo, tanto en lo que se refiere a las áreas de e-business, grandes sistemas corporativos, servidores Unix o Windows NT, etc., pero esto no quiere decir que, en todos los casos, la mejor estrategia pase por la homogeneización absoluta, ya que habrá casos en que este camino pudiera ser negativo.
¿Hacia dónde se están dirigiendo las principales inversiones?
Estamos optimizando nuestra red WAN, extendiéndola y mejorando sus anchos de banda. Obviamente, actualizamos también nuestros servidores y puestos de trabajo. Pero donde Telefónica está centrando buena parte de sus recursos -humanos y económicos- es en el conocimiento del cliente, en todas aquellas técnicas que nos permitan avanzar en su personalización y hablamos, por supuesto, de sistemas data warehouse, de programas de relación con clientes, CRM, y de integración de informática y comunicaciones para facilitar la relación electrónica.
En este mismo sentido, invertimos en todo aquellos proyectos que nos permita mejorar la relación con nuestros empleados y proveedores, porque no se puede establecer un futuro de e-Company sin incorporar ambos mundos.
¿Cuáles son los principales proyectos de sistemas de información que está desarrollando su departamento?
Desde las ideas que he mencionado anteriormente, ahora mismo estamos atacando una serie de proyectos cuyo vínculo es la mejora de procesos internos.
Uno de ellos tiene que ver con la gestión de lo que llamamos centros de servicios compartidos. Un proyecto de organización que contempla agrupar tareas de escaso valor añadido en determinadas unidades de ámbito local, es decir, que cada país trate esos trabajos de manera unificada para todas las empresas de Telefónica presentes en el mismo. Aquí hablamos, por ejemplo, de procesos como el pago de facturas o ciertas contabilidades, entre otros.
Otro gran proyecto afecta a Latinoamérica y la creación de un único sistema de atención y facturación a cliente.
Por supuesto, no podemos olvidarnos de que el proyecto de sistemas de información para UMTS se está realizando de manera global y conjunta en todos los países.
