- El foco en la experiencia del cliente, tanto digital como no digital
Las compañías deben ser capaces de proporcionar la mejor experiencia a clientes “a escala”, en todos los momentos y en todos los canales, tanto a clientes digitales y como no digitales. Ello va, por tanto, mucho más allá de desarrollar una app o poner en marcha un dispositivo o tecnología concreta.
¿Cómo lograrlo? Tenemos ante nosotros un largo recorrido, que abarca desde los espacios híbridos que incorporan tecnología digital al mundo físico, hasta el conocimiento del “genoma de consumo” de cada cliente utilizado en todos los canales; pasando por la movilidad con inteligencia para empleados de tiendas o de fuerzas de ventas; la inteligencia artificial como ayuda a los contact centers; o los asistentes virtuales o chatbots en las redes sociales, entre otros.
A este respecto, se puede afirmar que sobra tecnología ya madura y falta ambición en la transformación de la experiencia del cliente: “ya lo hará Apple, Google o Amazon” parece ser la respuesta de muchas organizaciones ante este reto.
- Incorporar la experiencia del cliente a la estrategia de marca
Las marcas deben incorporar los atributos que distinguen a las grandes marcas digitales, como la transversalidad sectorial, la confianza ciega del consumidor en ellas o el valor premium que ofrecen.
Viendo el tiempo que dedicamos los consumidores a canales digitales (más del 40% ya en Estados Unidos) y la transferencia imparable de presupuestos de marketing al mundo digital, es necesario tener una estrategia de marca muy diferente. Sin embargo, la evolución de las direcciones de marketing y sus tradicionales agencias está siendo muy lenta. Es difícil ver en las estrategias de marca y publicitarias que se haya incorporado con éxito la experiencia del cliente.
- Los ecosistemas, el nuevo entorno de trabajo
Hoy en día resulta necesario incorporar una manera de trabajar ágil y multidisciplinar, más similar a la de las startups, capaces de ser disruptivas y de trabajar con velocidad. En muchas ocasiones, empresas organizadas como “silos” compiten por los recursos y tienen objetivos o KPIs de negocio parciales. Trabajar con partners en modalidad de ecosistema es algo casi imposible, ya que los procedimientos de compra están pensados para grandes concursos y servicios maduros y completamente definidos. Las startupsse ven como parte de la innovación y no como potenciales proveedores para el corazón del negocio.
Las Direcciones de Innovación, teniendo una cultura en muchas ocasiones alineada al mundo digital, no consiguen impactar en el resto de la organización, son islas que no tienen medios ni llegada para ir rotando la cultura del resto de la organización. Precisamente, los Digital Hubs son estructuras digitales con capacidad de transformar el ADN de muchas compañías.
- El potencial de las nuevas tecnologías
¿Es posible capturar la oportunidad en tecnologías que aún no están consolidadas? Sí: Inteligencia Artificial, Blockchain, Real Time Big Data, Ciberseguridad y Realidad Aumentada son cinco apuestas tecnológicas de futuro, con diferente grado de madurez.
Un claro ejemplo es la Inteligencia Artificial, que, con la madurez adquirida en los últimos años, está teniendo ya impacto en muchos negocios. Aplicaciones reales hoy en día están en el mundo de Robotización de procesos de back office (con eficiencias del 30% al 40% de eficiencia), el reconocimiento de imágenes en el mundo industrial o el lenguaje natural en la interacción con clientes, proveedores y partners (con chatbots o Asistentes virtuales).
- La generación de valor reside en las plataformas de datos
Los datos que genera cada compañía, tanto internos como con terceros, y el uso de datos de terceros integrados con los propios permiten a las empresas lograr una verdadera plataforma de datos susceptible de ser monetizada. Aun así, sorprende seguir viendo iniciativas de Business Intelligence o de CRM con la información de toda la vida. Resulta por ello imprescindible que las compañías comiencen cuanto antes a concebir este tipo de iniciativas como generadoras de plataformas de datos, para consumo propio y de terceros, mediante la incorporación a ellos información estructurada y no estructurada, el uso de modelos avanzados e inteligencia artificial que genere valor adicional o la apertura a través de APIs a terceros parte de esa información.
- Máxima atención a las consecuencias no intencionadas
Desde Accenture Digital creemos que es obligatorio plantearse las consecuencias que puede tener el uso de todas estas tecnologías exponenciales en el empleo, en la confidencialidad de los datos de clientes y en el día a día de las personas. Es la respuesta a esta cuestión la que permitirá distinguir a las compañías éticas y con valores, así como avanzar y diferenciarse en el mercado y evolucionar los empleos del siglo XX al siglo XXI.
