Nadie duda de que las entidades financieras han invertido enormes cantidades en generar un sistema de servicios bancarios a través de Internet con la intención prioritaria de reducir sustancialmente los costes de gestión. Sin embargo, el éxito ha sido desigual. Si bien es cierto que es de los sectores más dinámicos en proyectos en Internet y que mejor aceptación ha tenido entre los usuarios, también es verdad que muchos consumidores no acaban de verlo como el medio habitual para realizar sus operaciones. Es por eso que el sector financiero está tomando conciencia de la necesidad de poner en marcha iniciativas de información destinadas a mostrar a los consumidores los beneficios que conlleva la utilización de estos servicios.
Según recoge un estudio realizado por Deloitte Consulting, más de dos terceras partes de los clientes de las entidades bancarias no sólo siguen sin conceder importancia a los servicios on line en su relación habitual con su banco, sino que tampoco se plantean hacer uso de ellos en el futuro.
Por lo que se refiere al resto, lo cierto es que no considera Internet ni los servicios interactivos un factor clave a la hora de evaluar su satisfacción con su proveedor de servicios bancarios. Por el contrario, la atención personal y la existencia de una amplia red de sucursales son dos de los aspectos que el cliente señala como fundamentales, según Pablo Cantos, responsable de los Servicios Financieros de la consultora en España.
En el informe, titulado Mito y realidad de los servicios financieros qué desean sus clientes en realidad, se refleja que a pesar de los esfuerzos por las entidades financieras para fomentar el uso de la banca electrónica -a través del aumento de los canales de comunicación y soluciones- los servicios de atención al cliente continúan siendo uno de las factores clave para asegurar la fidelidad de los usuarios en este sector.
Por eso, a pesar de disponer de acceso las 24 horas y de que ha aumentado el número de canales de comunicación y de productos, la mayoría de los consumidores miran hacia las sucursales tradicionales al considerar que los nuevos canales carecen del toque personal que caracteriza a la sucursal bancaria, apunta el informe.
En este sentido, Pablo Cantos afirma que en estos momentos, las principales entidades de servicios financieros han caído en una clásica trampa de costes. El cliente sigue considerando que un servicio personalizado es algo fundamental en su relación con su proveedor de servicios financieros. No obstante, esto tiene un precio que ni los consumidores -a través de las comisiones- ni el proveedor de servicios, están dispuestos a pagar. Un servicio personal, en su sentido tradicional, es demasiado caro como para proporcionarlo a la gran mayoría de titulares de cuentas. Actualmente, los nuevos canales a distancia tienen sistemas que sustituyen aceptablemente las visitas a la sucursal.
El problema surge cuando hay un alto porcentaje de consumidores que, por el momento, no contempla la posibilidad de pagar por este servicios personalizados a través de Internet.
Como consecuencia, el informe predice que el cliente de los servicios financieros seguirá manteniendo una actitud conservadora ante las posibilidades que le ofrecen las nuevas tecnologías, con lo que vuelve a quedar patente la gran importancia atribuida por el usuario a una atención personalizada.
El estudio realizado por Deloitte Consulting reflexiona, como posibles soluciones, sobre la necesidad de la industria financiera de invertir en educar al cliente, mejorar su servicio, y, quizá, lo más importante, conseguir que sus clientes tengan la sensación de que se les valora. De otro modo, los usuarios recurrirán a aquellos proveedores de servicios que se lo puedan proporcionar.
Uno de los aspectos más llamativos procede de una investigación previa realizada por la consultora entre directivos de este sector que pone de relieve los distintos puntos de vista existentes entre proveedores y clientes. Paradójicamente, en aquel informe los directivos pusieron de manifiesto su alta confianza en los nuevos canales al predecir altas expectativas de consumo en relación al acceso online a información y productos. Concretamente, un 41 por ciento afirmó que Internet tendría una importancia de primer orden en el 2.003.
Según un informe del BSCH, un millón de españoles comprará y venderá acciones a través de Internet en el año 2003, cuando en la actualidad no llegan a 200.000. JP Morgan Equity Research va más allá y estima que esta cifra se situaría concretamente en los 1,3 millones de inversores.
Si bien las perspectivas son optimistas, un estudio realizado por Firma de Información aclara ciertos aspectos que los brokers on line deben tener en cuenta si quieren tener éxito. Tanto los portales financieros como los propios brokers on line carecen actualmente de herramientas desarrolladas, flexibles y accesibles al inversor particular no profesional, como chats, foros, estudios de analistas independientes, recomendaciones no institucionales, etc.
Por eso la apuesta de los brokers on line pasa por incorporar valor añadido a su oferta de asesoramiento, mientras que los portales financieros deben cambiar su modelo de negocio, pues la financiación exclusivamente a través de la publicidad ha demostrado ser insuficiente en Internet.
Según un reciente estudio de Forrester Research, la estrategia de aliarse con entidades financieras establecidas parece recomendable para estas jóvenes empresas, los portales financieros, que así pueden llegar a contar con financiación y canales de distribución adecuados. A cambio, los bancos se ven favorecidos al ganar el acceso a los conocimientos y a la flexibilidad de una start-up.
Además, todos ellos deben saber asumir la necesidad de una mayor diversificación, si bien los brokers on line lo tienen más difícil y deben girar esta estrategia hacia la especialización.
