A diferencia del mercado estadounidense -en el que predominan los ISPs independientes America OnLine, EarthLink, MindSpring- en Europa prácticamente el control del mercado de acceso a Internet ha caído en manos de filiales de los operadores de telecomunicaciones, principalmente de los diferentes ex monopolios. En España, Terra o Telefónica son el ejemplo más claro, si bien Wanadoo (Uni2) o Ya.com (Deutsche Telekom) son también casos significativos.
Aspectos como la rapidez del lanzamiento de Internet comercial en Estados Unidos, los inferiores costes de las comunicaciones e interconexión telefónica, la menor fortaleza económica de los operadores estadounidenses o el lento proceso de liberalización del bucle local jugaron a favor de los proveedores independientes al otro lado del Atlántico. En cambio, en Europa la omnipresencia de los operadores, propietarios de las infraestructuras, hizo que de un panorama en el que, apenas hace cuatro años, existían más de 4.000 ISPs -al menos 1.000 en España- se ha pasado a poco más de 2.000. Además, el operador dominante mantiene en cada país europeo entre un 30 y un 60 por ciento del mercado de acceso a Internet, como en el caso de Terra, cuya cuota supera el 40 por ciento.
En el mercado de banda ancha, que aparece como la gran tendencia actual, la situación es aún más favorable a los operadores dominantes, ya que el resto de compañías actúan prácticamente como revendedores de su oferta.
Por eso, según apunta un exhaustivo informe de McKinsey, la tendencia inevitable para el mercado de los proveedores de servicios Internet pasa por una activa política de alianzas. La consultora apunta que la aparición de un amplio abanico de servicios de pago en Internet ha trastocado el panorama, convirtiéndose en el motor de una nueva política de acuerdos entre los diferentes actores. De esta forma, los ISPs necesitan contar con la colaboración tanto de proveedores de contenidos como de especialistas de software.
Si en un primer momento se pensó que el negocio en Internet llegaría de la mano de la publicidad on line para posteriormente verse reforzado con la llegada de los servicios de pago. Mientras que la publicidad en Internet se ha visto ahogada por la crisis económica dando al traste con un sinfín de previsiones, los servicios por suscripción se han desarrollado más lentamente de lo esperado, aunque ahora comienzan a verse los primeros resultados, como sucede principalmente con las publicaciones on line, que han comenzado a cobrar por el acceso a la información que ofrecen. Ejemplos del éxito de los servicios de pago han sido RealOne, un servicio de la compañía estadounidense RealNetworks, que ofrece contenidos deportivos a más de 850.000 abonados por 10 dólares mensuales o EverQuest, un juego on line, que dispone de 430.000 abonados. Por su parte, MSN ha anunciado que su próxima generación de servicios en Internet dispondrá de una oferta de suscripción a nivel mundial.
Sin embargo, hay otro tipo de servicios por suscripción que están comenzando a ganar adeptos los proveedores de servicios de software que han de hacer posible el acceso a las nuevas formas de contenidos.
El éxito de la oferta de servicios de pago irá ligado a su lanzamiento hacia segmentos de consumidores específicos a los que la oferta les aporte un valor añadido, y para ello serán necesarias campañas de marketing que aseguren promociones correctamente dirigidas hacia los clientes adecuados.
Lo más lógico es pensar que ISPs, proveedores de contenidos y desarrolladores de software de servicios compartan sus recursos para asegurar el éxito de los servicios de pago. Así, pueden recortar costes de desarrollo de servicios y de captación de clientes. Por un lado, los ISPs de los operadores jugarán con el valor que supone la propiedad de la infraestructura de red de banda ancha como medio para incrementar clientes. Por otro, los proveedores de contenidos -películas, música, servicios de información, publicación, etc.- también reclamarán su papel, mientras que los desarrolladores de software cuentan con las soluciones para desplegar juegos interactivos en tiempo real, o servicios de información personal, entre otros.
En Europa sólo los ISPs Wanadoo y T-Online disponen de una base de clientes tan grande como para poder asumir el coste de desarrollar ofertas de suscripción, e incluso hay quien duda de que sean capaces de diseñar adecuados servicios de pago en solitario. Un ejemplo claro es BT que anunció en noviembre de 2002 que reforzará su oferta de banda ancha con la nueva suite de servicios on line de MSN. Ambas compañías se repartirán los beneficios.
Por su parte, los ISPs independientes aunque tienen a su favor su cartera de clientes, cuentan con sensibles desventajas, como que la mayoría no mantiene relaciones comerciales, ni siquiera de facturación, con sus abonados, ya que suelen utilizar la infraestructura del operador dominante. En un contexto de migración hacia la banda ancha su supervivencia se plantea difícil ante las ofertas más baratas de precios ofrecidas por los operadores. Por eso, tal vez más que ningún otro jugador involucrado, necesitan desarrollar relaciones con sus clientes, mejorando su oferta de acceso a Internet, tanto de banda ancha como estrecha, pero también ofreciendo servicios de pago que llamen la atención de los abonados.
Los portales, aunque normalmente no ofrecen acceso a Internet cuentan con la ventaja de que ser una puerta abieta a los servicios y contenidos que ofrecen. Aun así, necesitan desarrollar mayores contenidos de banda ancha y servicios avanzados que atraigan la atención de los clientes.
Otro de los protagonistas del mercado serán las compañías que generan los contenidos o software que hace posible su descarga, como las productoras o desarrolladores de software, como el citado RealNetworks. Aunque bien podrían hacerlo de forma independiente, lo lógico sería que ambos plantearan sus estrategia a través de portales o a través de acuerdos con ISPs que les aporten la ventaja de disponer de amplias bases de clientes.
