Hemos hablado de cómo los esfuerzos iniciales de CRM fueron impedidos por la falta de una visión única del cliente, y cómo la suma de puntos de contacto con el cliente sirvió sólamente para exacerbar el problema, causado por la falta de un almacén de datos o data warehouse centrado únicamente en el cliente. Además, hemos visto que Internet podía ser totalmente aprovechado como un medio de comunicación personalizado y escalable, sólamente si era usado para vender de un modo diferente al que habíamos empleado en el pasado. Estas técnicas incluyen cosas como el marketing basado en permisos, ofertas personalizadas, y la automatización de las ventas, servicios y marketing que tienen profundas implicaciones en los requisitos para una solución eCRM.
El eCRM (electronic Customer Relationship Management) es el más novedoso concursante en los entornos de marketing. Existen ofertas de distintos vendedores dentro de las amplias categorías de CRM de ventas, servicios y marketing. Sin embargo no todas estas soluciones han llegado a ofrecer verdadero eCRM. La razón más importante para explicar esto es que el CRM surgió en los laboratorios de diferentes vendedores que se abrieron camino en el mercado de forma completamente aislada con respecto a los demás. Se creía que el coste de una visión parcial del cliente era manejable, siempre que el número de puntos de contacto con el mismo fuera limitado.
Y ahí surgió el boom de Internet y cambió el destino del CRM disipando la idea que las organizaciones pudieran tener con una limitada visión del cliente. No se trataba simplemente de que estuviesen disponibles nuevos canales, sino de que la ubicuidad de la web la convertía en un vehículo perfecto para permitir el verdadero eCRM.
Recientemente hemos sido testigos de la unión de Internet y las tecnologías inalámbricas. Hoy día tendemos a ver los PCs como algo bastante corriente; para hacernos una idea consideremos que para el año 2004 se espera que alrededor de 1.300 millones de personas tengan acceso inalámbrico a la web, frente a los 570 millones del pasado año (IDC).
El acceso inalámbrico ofrece un beneficio más crítico que la web cableada, a pesar de todas sus riquezas, no posee se puede llegar hasta el cliente esté donde esté. Pronto comenzó a ser obvio que el dominio de las empresas tradicionales (bricks and mortar) había terminado y que los clientes empezaban a demandar actividades de ventas, marketing y servicios -a través de un nuevo y completo espectro de puntos de contacto, tanto fijos como móviles.
Los resultados están mostrando que las compañías que han adoptado técnicas basadas en permisos han conseguido duplicar los índices de respuesta y triplicar el retorno de la inversión. Forrester Research estima que el ratio medio de respuesta del correo electrónico opt-in es de un 18% frente a un 0,65% en banners y un 2% en el marketing directo tradicional. Estas cifras confirman la teoría de que el Permission Marketing es el secreto para realizar prácticas de marketing directo en la Web.
