La evolucin de los diferentes proyectos de sistemas de informacin llevados a cabo por el grupo Banco Popular durante los ltimos aos, ha tendido de manera inequvoca hacia la incorporacin de entornos de teleproceso y produccin, que facilitasen a su red comercial el conocimiento ms profundo de cada uno de sus clientes.
Ya en 1988, uno de los principales objetivos del primer gran proyecto tecnolgico diseado por el Banco Popular, fue crear un nuevo sistema de teleproceso para el conjunto de la red de que empez que fuera capaz de generar nuevas posibilidades de negocio a las reas de marketing y comercial. Como afirma Alberto Romero, actual director de sistemas de informacin de bancopopular-e.com y participante en aquel proyecto de finales de los ochenta, la nueva base de datos de la entidad, con el soporte de DB2 de IBM, nos ofreci importantes capacidades para la segmentacin de clientes y para la definicin de campaas promocionales de marketing. Que un director de sucursal pudiera recibir un listado de clientes para realizar acciones determinada fue un paso decisivo, y el primero, hacia lo que hoy se denominan tcnicas de CRM.
A mediados de la dcada de los noventa, la entidad dio un nuevo salto tecnolgico en este proceso con la implantacin de un entorno de minera de datos que favoreci el desarrollo de una estrategia de actuaciones optimizadas a cada perfil de cliente.
Sin embargo, el ciclo completo de la relacin con clientes, aquel que requiere la integracin plena de la informacin almacenada sobre cada uno de ellos, slo era posible lograrlo con la utilizacin de soluciones, que saldran al mercado tan slo unos pocos aos ms tarde, y que fueran capaces de estructurar y automatizar las relaciones con clientes desde una metodologa plena CRM. La puesta en marcha de la filial del grupo bancopopular-e.com (bp-e.com), en julio de 2000, servira de banco de pruebas para conocer el estado real de estas nuevas tecnologas.
En esta fecha, el grupo Banco Popular obtuvo la licencia para crear su filial Internet. Desde entonces, bp-e.com ha desarrollado un modelo de negocio diferente al de sus competidores, implantado nuevos sistemas de informacin basados en nuevas tecnologas y est sirviendo de taller para la posible reutilizacin de aquellos en el seno de la casa matriz bancopopular-e.com no surge de la nada. Por supuesto se aprovecha de los recursos tecnolgicos y humanos ya existentes en el Banco pero, al mismo tiempo, empieza a generar sistemas de informacin sobre las plataformas ms novedosas del mercado en cuanto a la gestin de relaciones con clientes, tratamiento masivo de informacin, centros de contacto, etc., con la finalidad de soportar su negocio a travs de la web, pero tambin de servir al grupo como avanzadilla en el conocimiento de este tipo de tcnicas novedosas que presumiblemente pronto se integrarn en la actividad diaria de nuestra casa matriz, explica Romero.
Para los responsables de bp-e.com, la gestin de relaciones con clientes es una estrategia de negocio diseada para optimizar la rentabilidad, las ventas y la satisfaccin del cliente. Con un CRM real, la organizacin debe poder predecir comportamientos y tener implantados procesos y tecnologas que gestionen y controlen mltiples interacciones coordinadas, a travs de todos los canales de comunicacin. Adems, CRM debe basarse en la posibilidad de una medicin de la respuesta de todas las acciones comerciales y marketing realizadas sobre el cliente y en la inteligencia de negocio a la hora de proponer y gestionar acciones comerciales y de otro tipo.
Al mismo tiempo, uno de los requisitos ms importantes a la hora de disear un proyecto de estas caractersticas radica en que los tiempos de implantacin deben ser lo ms cortos posibles y la parametrizacin lo ms ajustada y enfocada a las verdaderas necesidades del usuario.
Tanto sus capacidades inherentes como los tiempos de implantacin, fueron dos de los factores decisivos que llevaron a la filial Internet a seleccionar Million Handshakes como plataforma CRM. Valoramos tres soluciones CRM de mercado y nos encontramos con varias cuestiones importantes a analizar. Primero, el coste es muy alto si lo que se desea es desarrollar una estrategia de relacin total con clientes y, en consecuencia, la integracin ha de realizarse para cubrir las necesidades reales. Por otro lado, si la implantacin se demora corres el peligro de caer en un desfase tecnolgico estudiamos plataformas CRM que contaban hasta con 250 mdulos diferentes de relacin con cliente, lo cual nos pareci excesivo, ya que para dar cobertura a todas las posibilidades de la herramienta hubiramos tenido que realizar un proyecto muy largo en el tiempo y quiz hubiramos llegado a una conclusin nefasta dentro de dos o tres aos el concepto tecnolgico que gira en torno a CRM no ser el mismo que actualmente e, incluso, podra ser muy diferente . La plataforma corre sobre una base de datos Oracle 8i que se soporta en un clster de IBM de cuatro procesadores bajo Windows NT.
Sin duda, los objetivos de una estrategia CRM varan en funcin de las necesidades de cada uno de sus usuarios. En el caso de bp-e.com, la determinacin de los objetivos de negocio se centra en el incremento del nmero de clientes; el aumento de la rentabilidad de cada uno de ellos al poder cubrir mejor sus necesidades; el crecimiento de las ventas de la entidad; la generacin de una cesta de productos capaces de complementar los perfiles de cliente, y la vinculacin de stos a travs de una oferta de servicio de calidad.
En este sentido, desde que inici su actividad, hace unos pocos meses, bp-e.com ha desarrollado tres campaas soportadas sobre su sistema CRM y las capacidades de un nuevo centro de llamadas que la entidad gestiona ahora directamente, tras una poca en la que lo tuvo externalizado.
La primera de estas campaas, denominada establecimiento de clientes, ha supuesto internamente la automatizacin de la recepcin de documentacin y la verificacin de los contratos; la generacin de alertas con herramientas de ayuda al usuario; la comunicacin con el centro de contacto y la integracin de las respuestas; la utilizacin del mdulo de telemarketing para las llamadas de gestin; incorporar la informacin del proceso a la ficha del cliente y la automatizacin de todos estos procesos. Para Alberto Romero, el punto estrella de esta campaa es haber constatado cmo la automatizacin de las tareas permite no slo un incremento elevado de la productividad dentro de los departamentos comerciales, si no comprobar como dicha automatizacin permite acortar los plazos de envo/recepcin de documentos e, incluso, el seguimiento de clientes que se crean perdidos con unos resultados para nosotros excelentes que se han conseguido en lo que sera una campaa continuacin de la primera.
Por su parte, la accin comercial llamada activacin del saldo ha estado ms dirigida hacia aquellos clientes que no activan sus contratos, con una solucin que ha integrado los siguientes procesos generacin de alertas de clientes y de mensajes de notificacin; llamadas de gestin; envo de cartas a los clientes nuevos como alternativa al correo electrnico; mensajes ante la realizacin del primer ingreso y de control al administrador del sistema en los diferentes pasos.
Para llevar a cabo todas estas tareas, la base de datos del sistema CRM se ha orientado hacia la realizacin de tareas de marketing personalizadas que integran la gestin de comunicados, el control de la participacin en procesos y campaas, la consolidacin de objetivos de minera de datos, la respuesta a encuestas, los datos sociodemogrficos de los clientes y la informacin de contactos con los posibles clientes (prospectos). Adems, el sistema de almacenamiento incorpora la informacin bancaria para la gestin de procesos tal como los datos de contratacin de productos y servicios, la rentabilidad de cada cliente, el volumen de contratacin de los clientes, la operativa de los mismos y su comportamiento bancario y datos sobre la morosidad, impagados y descubiertos.
Precisamente a este ltimo rea se piensan dirigir esfuerzos especficos de campaas orquestadas con una metodologas CRM entendemos que el CRM es idneo para optimizar estas acciones con clientes y las pruebas que hemos llevado a cabo as lo ratifican.
