Atención al cliente, más personal y automatizada

Los encuentros de Computing se trasladan, en esta ocasión, al restaurante Urrechu de Velázquez de Madrid para conocer cuáles son los retos a los que se enfrentan las empresas en materia de la experiencia con sus clientes. Con la colaboración de Twilio para estructurar el debate, el eje sobre el que giraban la mayoría de opiniones de los presentes fue la importancia de la omnicanalidad para tener la visión completa de lo que rodea al cliente.

Según apuntaba Eduardo Martínez, director de Ventas de Twilio en el Sur de Europa, desde el comienzo de la pandemia estamos viendo un crecimiento muy importante en las interacciones digitales con los clientes, algo que “aunque al principio fue muy bien recibido, hemos llegado a un punto de saturación y lo que era satisfacción se está convirtiendo en fatiga digital”. Las interacciones digitales personalizadas permiten mejorar la experiencia de cada cliente, lo que hace que cada vez más empresas se centren en ese objetivo con el fin último de convertirse en líderes digitales. En este sentido, la automatización de los centros de atención al cliente genera una serie de beneficios y permite que los centros de servicio de las empresas sean portales a los que los clientes puedan acudir para hacer cualquier tipo de gestión relacionada con el negocio, convirtiéndose así en generadores de demanda.

Para Alejandro Expósito, Digital and Business Operations director de Merck en España, es importante en este sentido la segmentación del cliente para entender quién es, qué quiere y cómo se pueden adaptar los diferentes canales a cada uno de ellos para saber con qué mensajes se pueden satisfacer sus necesidades de la mejor manera posible.

Por su parte, Jesús Aragoneses, director TI de Pfizer, comentaba que ellos se enfocan en crear contenido y canal para los profesionales de la salud, siendo ellos su cliente objetivo y centrándose en conocerlos al máximo para saber cuál es la información que les interesa y qué es útil para ellos. “Saber qué es lo que valora y por qué canal y en qué orden se lo damos es esencial y para ello el reto está en almacenar toda la información que podamos obtener de ese cliente”.

De izquierda a derecha, los asistentes del encuentro: José Luis Torregrosa Navarro, BeeDigital | Unai García, Cofares | Guillermo Calderón Andrés, Generali | Alberto Estirado, HM Hospitales | Héctor Morán, Madrileña Red de Gas | Rita Fernández, Madrileña Red de Gas| Alejandro Expósito, Merck | Juan Manuel Martínez, Monbake | Jesús Aragoneses, Pfizer
| Manuel Tarrasa Sánchez, Prosegur | Carlos Ranz, Santalucía | Eduardo Martínez, Twilio

En cuanto a la distribución del gas en Madrid, corre a cuenta de Madrileña Red de Gas, y para ellos la comunicación con el cliente es uno de los aspectos en los que más se están enfocando actualmente para poder ofrecerles una experiencia satisfactoria. Según señalaba Héctor Morán, Jefe Departamento CX, Sistemas y ATR, este enfoque comenzó hace cuatro años y entre los retos que se plantean está el de personalizar cada vez más el trato con el cliente y para ello quieren obtener información personal más allá del consumo de cada uno, de manera que puedan ofrecer un servicio de manera automática, evitando así que tenga que haber una persona detrás de cada una de las reclamaciones de los clientes y sea más un modelo de autoservicio.

A su vez, Rita Fernández, responsable de CX de la empresa, manifestaba que dependiendo del momento y la gravedad del problema los clientes prefieren un canal u otro y, en cuanto a la segmentación por edad, ponía como ejemplo que el 40% de los usuarios que solicitan su atención por WhatsApp son mayores de 50 años, siendo este el canal más utilizado a la hora de realizar cualquier gestión.

La importancia del trato con el cliente en el sector seguros

Si bien en cualquier ámbito es importante la comunicación con el cliente, en las empresas de seguros cobra especial importancia y se vuelve crítico. Aquí,en el caso de Santalucía, que se dedica principalmente a los seguros de decesos, el ‘customer experience’ empieza por la definición del producto. Según señalaba Carlos Ranz, director de Transformación Digital de Santalucia, se trata de un producto que cuesta entender porque sus clientes no están acostumbrados a usarlo en el día a día, por lo que su objetivo es hacerlo comprensible y que se ajuste a las necesidades del cliente.

En cuanto a media de las personas que adquieren este producto, se sitúa a partir de los 60 años y, debido a que los rangos de edad son muy elevados, en Santalucia, buscan hacer un producto sencillo para que se adapte a los clientes empujándoles además con portales de servicio que conserven el modelo híbrido. “No se puede automatizar la gestión de un deceso, lo que necesitas es alguien que escuche y que te lo haga fácil”, apostillaba Ranz.

Por su parte, desde Generali, Guillermo Calderón, director de Experiencia de Cliente y Distribución, señalaba que “el conocimiento del cliente es la base y el fundamento de cualquier empresa y más de una empresa como la nuestra que vende un servicio no tangible”. Por tanto, buscan tener una visión 360 del cliente, para saber qué hace, cómo lo hace y qué canales utiliza para poder ofrecerle algo de forma diferenciada. En sus propias palabras, el objetivo es ofrecerle una “experiencia wow” que pueda sorprender al cliente y para ello es necesario tener una ficha con toda la información de lo que le sucede cada uno de ellos, teniendo acceso a todos los informes en tiempo real para poder anticiparse a todo lo que pueda necesitar y garantizarle un trato personalizado.

Una empresa centrada en seguridad presente en la mesa fue Prosegur y, según manifestaba su CIO, Manuel Terrasa, para dar un mejor servicio al cliente, están abordando la personalización fuera del mundo digital centrándose en identificar los patrones de comportamiento rutinario. Por ejemplo, poner una alarma antes de ir al trabajo es uno de ellos y, en caso de que al cliente se le olvide, se ponen en contacto directo con él por si ha pasado algo. Otros aspectos innovadores en los que están trabajando es el de utilizar la inteligencia artificial para reconocer a los habitantes habituales de la casa o la implantación de dispositivos IoT que permitan crear gemelos digitales en sus servidores y así poder prestar un mejor servicio.

La nube, problema o solución

La nube sí o no es otro de los temas sobre los que se mantuvo un debate, con diferentes opiniones, pero con una conclusión en cuanto a la que parecía haber consenso. El establecer modelos híbridos para gestionar los costes, amortizando el hardware propio y utilizando la tecnología de la nube para poder ahorrar en infraestructura, siendo entonces el SaaS, una herramienta clave para mejorar la rentabilidad y la flexibilidad, eliminando parte de la cadena logística y pudiendo acceder así a servicios más innovadores que permiten mejorar en cuanto a competitividad.

La inteligencia artificial para ofrecer servicios digitales

En cuanto al valor diferencial que ofrecen desde BeeDigital, José Luis Torregrosa, Gerente IT de la empresa, señalaba que lo que hacen con los más de los 60.000 clientes que componen su cartera, en su mayoría pymes y micropymes, es ofrecerles un servicio basado en la interacción directa con el cliente final de manera digital. En consecuencia, analizan con speech analytics las contextualidad de las comunicaciones que pueden tener en tiempo real y así construir para ellos el servicio que quieren ofrecer.

Desde HM Hospitales, su CIO y Director de Transformación Digital, Alberto Estirado, compartía que desde hace un año pusieron la citación por WhatsApp y ya tienen una una gran cantidad de clientes utilizando este servicio como canal de contacto. Sin embargo, señalaba que el paciente está cansado de esperas interminables para ser atendido y las urgencias continúan saturadas debido a la escasez de personal sanitario, lo que también repercute en el servicio que quieren ofrecer y “resulta difícil plantear un proyecto planificado de customer experience debido a problemas estratégicos”.

Dentro del escenario sanitario, se encuentra también Cofares, cooperativa de distribución de medicamentos y productos sanitarios, de capital 100% farmacéutico. Su CIO, Unai García, recalcaba que su reto es el de garantizar la excelencia en la experiencia de servicio y para ello es esencial mediar cualquier entrega en tiempo real para poder intervenir y corregir cualquier situación. En este sentido, “la relación transaccional con las farmacias es totalmente digital y tener acceso a estos datos es clave para reducir los inconvenientes”.

La personalización para mejorar el servicio, el mantra del customer experiencie

Representando al sector alimentario, Juan Manuel Martínez, CIO de Monbake, señalaba que ellos ponen al cliente en el centro y a partir de ahí tratan de evolucionar para ofrecer una experiencia a través de distintos canales con el objetivo de generar valor de principio a fin para el cliente y estableciendo como reto principal la diferenciación con el resto de distribuidores. “Tratamos de ser empáticos con el cliente en el día a día para llegar a ellos de forma amigable y poder ofrecerles la capacidad de ser creativos en la preparación del producto que luego se va a enviar”.

La intención de todas las empresas reunidas en la mesa de debate es ofrecer calidad y la mejor experiencia de cliente posible. Para ello, el objetivo es ofrecer ‘un viaje’ en el que no se puede dejar atrás a las personas y tratar de ofrecerles la información de manera sencilla. Como señalaba Rita Fernández, “es complicado llegar al cliente con vocabulario técnico y hay que hacerle llegar los mensajes de forma bonita, simple y entendible para ayudarle a mejorar su consumo”.

Algo en lo que coincidía José Luis Torregrosa, que añadía que la personalización es clave para que el cliente entienda todo pero sin perder de vista que hay que tener un proceso industrializado para poder competir con las empresas digitales nativas, es decir, que “el cliente considere que le estás ofreciendo un servicio único y personalizado, ofreciéndole algo diferente pero de manera eficiente y con los costes adecuados”.

En resumen, para ofrecer una buena experiencia de cliente es requisito obligado que la información sea concreta y concisa para que no se vuelva intrusiva, algo que a veces ocurre. De esta manera, el objetivo es hacerle el camino fácil al cliente ofreciéndole varias vías o canales de manera que sean ellos los que eligen como comunicarse y queden satisfechos. Y para ello, aunque la digitalización es esencial para mejorar los procesos, no hay que descuidar otros canales para llegar a todos los rangos de edad porque, tal y como se señalaba en la tertulia, “conseguir un cliente digital es caro, mantenerlo es difícil y recuperarlo una vez perdido es casi una tarea imposible”.