Fundada en 1954 y con cerca de 1,5 millones de socios, Sanitas es referente en el sector de seguros privados de asistencia médica y de salud en España. La compañía, que en 1989 se integró en el Grupo BUPA (British United Provident Association), es plenamente consciente del valor de tener un conocimiento profundo de sus clientes y proveedores en un sector altamente competitivo y caracterizado por la carencia y el alto nivel de rotación de los profesionales.
“Somos una compañía aseguradora de salud, procuramos cuidar la salud de nuestros clientes y para eso tenemos que trabajar uno a uno con nuestros profesionales médicos, que son los que más directamente se relacionan con el cliente”, afirma Ignacio Sagardoy, director del Departamento de Relaciones Profesionales de Sanitas, creado hace dos años con el claro objetivo de alcanzar un conocimiento más profundo de los alrededor de 26.000 profesionales médicos que trabajan con la compañía de cara a establecer una relación personalizada y ganadora para las tres partes: empresa, profesional médico y cliente. “Se trata”, señala Sagardoy, “de conseguir un triángulo perfecto; estamos haciendo equipo, no queremos que únicamente haya una relación contractual con nuestros médicos, queremos que el médico esté implicado con nuestra compañía como nosotros estamos implicados con ellos y con nuestros clientes”. El punto de partida era, por tanto, llegar a ese conocimiento y Sanitas ya tenía constancia de que SAS podía ser de gran ayuda para alcanzarlo puesto que ya había demostrado su potencial tanto en el área Financiera como en el Departamento de Clientes. Con esas credenciales, Sanitas ha vuelto a poner a prueba el potencial de SAS Base para abordar un ambicioso proceso de segmentación de sus profesionales médicos que, además, es pionero a nivel mundial. Para abordar el reto, que ha contado con la implicación de toda la compañía empezando por el Comité de Dirección, Sanitas ha contado con la colaboración de PricewaterhouseCoopers, cuyo trabajo resultó fundamental a la hora de identificar las variables más importantes a tener en cuenta, finalmente un total de 641 por cada uno de los 26.000 profesionales médicos que Sanitas agrupa en tres grandes ejes: “el valor actual del profesional, su rentabilidad y su valor proyectado”, indica Sagardoy. El primer eje se refiere a aspectos de satisfacción del cliente, incidencias, calidad asistencial, índices sanitarios, etc.; mientras que el segundo considera aspectos puros de rentabilidad como el número de pruebas realizadas para llegar a un determinado diagnóstico. Se trata de un volumen ingente de datos que Sanitas alberga en una BBDD Oracle y que proceden, en buena medida, del registro de la operativa de su Terminal Informático Sanitario (TIS).
Tras explotar con SAS toda esa información, eliminando ruidos como, por ejemplo, la estacionalidad –fundamental en el mundo sanitario- o la variación entre la fecha de facturación y realización del servicio, y aplicando el ajuste experto del conocimiento acumulado por la empresa a lo largo de su medio siglo de historia, Sanitas ha podido llegar a un conocimiento muy detallado de cada uno de sus profesionales -hasta el nivel de clave, es decir, el profesional con su subespecialidad-, de forma que puede establecer comparaciones válidas en sus tres unidades básicas de negocio: hospitales, centros multiespecialidad y uniclaves. “En el eje de valor actual hemos identificado un total de siete subgrupos que atienden a criterios cualitativos, en el eje de rentabilidad se han establecido cinco y en el eje de valor proyectado se engloba todo lo que podíamos ofrecer al profesional”, señala Sagardoy.
Tratamiento de fidelización
Mediante esa segmentación, realizada a partir la información histórica acumulada desde 2000, Sanitas ha determinado, además, patrones y sendas de comportamiento. Todo ese conocimiento resulta clave para alcanzar el segundo de los objetivos del Departamento de Relaciones Profesionales: la fidelización. “A nadie se le escapa que estamos en un mercado en el que existe una carencia de profesionales, queremos quedarnos con los mejores y eso significa fidelizar”, apunta Sagardoy. Con ese objetivo y en base a todo el conocimiento generado en la segmentación, Sanitas ha desarrollado un Programa de Desarrollo Profesional que tiene en cuenta múltiples criterios, más allá de la pura remuneración puesto que, como subraya Sagardoy, “es casi obligatorio que se pague más y mejor al que más y mejor trabaja, pero eso no es todo y menos en una carrera técnica en la que hay mantenerse actualizado y en la que el profesional debe aspirar a ser cada día mejor”. Esta línea de trabajo ya se ha materializado en dos programas, Progra+ y Star al Día, con los que Sanitas persigue desarrollo y la motivación de sus profesionales y en los que la comunicación y la formación tienen mucho peso. “Hemos abierto un canal de comunicación directo, hace tres meses lanzamos una newsletter, estamos facilitando formación en competencias e identificando dentro de nuestro cuadro a los mejores profesionales en una serie de técnicas para formar a otros compañeros”, enumera Sagardoy. A estas acciones, que según el directivo han permitido hasta el momento reducir en dos puntos el índice mensual de altas y bajas de los profesionales, además de elevar su nivel de satisfacción, seguirán a todas luces otras nuevas. De hecho, el Departamento de Relaciones Profesionales ya mira al futuro: “creemos que se puede trabajar con modelos predictivos y en ese campo SAS Enterprise Miner puede ser muy útil”.
