A las compañías aéreas no les ha quedado otra que poner rumbo a una dura reconversión como único remedio para hacer frente a una crisis con carácter mundial cada vez más galopante. Al grano que les ha salido con la masiva aparición de las aerolíneas de bajo coste, se han venido a sumar el incremento del precio de los combustibles y los riesgos de atentados terroristas.
El camino no es otro que estirar la productividad al máximo, pero no una productividad entendida solamente como un ahorro de costes, sino que ha de buscar trazados alternativos. Uno de los más claros es el alineamiento de las Tecnologías de la Información con el negocio. Si además redunda en un mejor servicio al cliente, la cuadratura del círculo parece estar más cerca.
Tradicionalmente a la cabeza de la aplicación de las TIC a sus procesos operativos, no es la primera vez que las aerolíneas recurren a los sistemas informáticos como salvavidas en situaciones de crisis, como bien se demostró durante la crisis de los setenta, la década en que las principales compañías aéreas pusieron en marcha sus propios sistemas informáticos de reservas. Fruto de un intenso esfuerzo de colaboración surgieron los sistemas globales de reservas (GDS), que se integraban con las agencias de viaje para formalizar las reservas de forma electrónica. De hecho, aún perviven Amadeus, Galileo, Sabre y Worldspan, nacidos al amparo de aquella apuesta de convergencia por parte de la industria.
Sin embargo, como señala James Woudhuysen, catedrático británico de Innovación y Previsiones de la Universidad de De Montfort y especialista en la aplicación de las TIC al sector aeronáutico, en un informe patrocinado por Amadeus, tres factores vinieron a romper la armonía: la necesidad de incrementar la fidelidad impulsando el servicio al cliente, la mejora de la eficiencia operacional y, sobre todo, el impacto de Internet, un hecho que ha venido a transformar las relaciones entre aerolíneas, distribuidores y clientes.
El experto apunta la necesidad de avanzar en el uso de soluciones de última generación para la gestión de clientes (CMS), que permitan mejorar el servicio a los usuarios, ganar en fidelización y, por consiguiente, impulsar el nombre de marca. La nueva generación de herramientas CMS un concepto que surgió en los años 70s de la mano de lo que llamaron PSS (Passanger Services Systems)- ha supuesto trasladar la atención al cliente más que al vuelo en sí, a través de procesos de reservas, inventario y control de salidas. La clave es la identificación del pasajero mediante el ticket, tarjeta de créditos, tarjeta de puntos, etc., de forma que se pueda gestionar y prever su demanda.
Un ejemplo de esta migración ha sido British Airways, que en 2004 implantó Product Management con la intención de identificar las necesidades de los usuarios durante la totalidad del proceso de relación. Desde el momento en que se navegan por su sitio web, www.ba.com, hasta la llegada de los pasajeros a su destino.
En opinión de Woudhuysen, una vez aceptada la utilización de sistemas compartidos por las aerolíneas no sólo por las pertenecientes a una determinada alianza sino incluso por competidoras-, la adaptación de herramientas CMS para gestionar los procesos relacionados con clientes se traducirá en inmediatos beneficios. Aun así, cada aerolínea tendría la posibilidad de personalizar de alguna forma estas plataformas comunes implantando sus propias reglas de negocio de acuerdo con sus respectivas estrategias comerciales y de marketing.
El camino hacia las llamadas plataformas comunitarias parece que está bastante allanado. La convergencia tecnológica es una realidad, como prueban los sistemas abiertos orientados a servicios web, que permiten interoperar entre distintos sistemas operativos.
Pero la adaptación de las plataformas comunitarias conduce indisolublemente hacia un outsourcing superlativo de las TI de las aerolíneas. Si en una primera fase, el outsourcing se limitó a la infraestructura (hardware, software y networking), el siguiente estadio abarcó las aplicaciones, incluyendo el diseño y desarrollo por parte de terceros, lo que derivó en un adelgazamiento del personal de TI. Las plataformas comunitarias suponen un planteamiento puntero, la continuación de las fases anteriores, con aplicaciones de negocio desarrolladas y servidas bajo demanda por terceras compañías y compartidas por una amplia comunidad de aerolíneas.
Además de un indudable ahorro de millones de euros en desarrollo de aplicaciones, las empresas ven un atajo para alcanzar economías de escala, además de avanzar en aspectos como integración y automatización de funcionalidades, tanto en entornos comerciales como aeroportuarios.
En el caso de las compañías encuadradas en el juego de las alianzas con procesos de código compartido- las sinergias son tan evidentes que todos los caminos conducen a este tipo de plataformas. El último ejemplo ha sido Star Alliance que integra más de una quincena de aerolíneas con Lufthansa y Spanair, entre otras-, que anunció en septiembre la implantación de Altéa Customer Management Solution (CMS) por parte de Amadeus, uno de los grandes proveedores tecnológicos del sector, lo que supone la adopción de una plataforma común para la gestión de su cartera de clientes. Lufthansa, la primera en afrontar la migración, prevé ofrecer algunas de sus funcionalidades sobre la nueva plataforma a lo largo de la segunda mitad de 2006. Anteriormente, la solución ya era utilizada por compañías como British Airways, Finnair, Qantas o la alemana Dba. Precisamente, la aerolíneas británica es, junto a Aer Lingus Finnair, LanChile y Qantas- pionera dentro de la alianza Oneworld a la hora de adoptar la plataforma ETS, destinada a la gestión y distribución de billetes electrónicas.
No es extraño que la externalización esté más de moda que nunca en este mercado. Como señala el informe de James Woudhuysen, en la turbulenta situación por la que atraviesa el sector, para muchas compañías el outsourcing no es una simple alternativa, sino que se ha convertido en la única solución.
