El Departamento de Tecnologías Comerciales de la unidad Marketing Europa de la Dirección General de Downstream en Repsol YPF, creado en 1997 como lanzadera para la puesta en marcha de una estrategia CRM en el seno de la multinacional, ha desarrollado, en colaboración con la compañía Neo Metrics, un proyecto de Valor del Cliente que supone un nuevo avance en la estrategia CRM emprendida por el grupo empresarial en 1999 y que hasta el momento se había traducido, entre otras iniciativas, en el análisis de la información asociada a las tarjetas Visa Repsol o SolRed para particulares y profesionales-, que han permitido a la multinacional conseguir un conocimiento mucho más detallado y exacto de sus clientes y, en consecuencia, poder focalizar mejor sus acciones de marketing.
Esos primeros logros exigieron un avance desde el punto de vista tecnológico que sentó las bases para el desarrollo del proyecto de Valor del Cliente actualmente en explotación. Y es que, si bien el trabajo inicial de este departamento se basaba en herramientas relativamente sencillas, la inclusión en la estrategia CRM de Visa Repsol y, especialmente de SolRed, exigía un salto cualitativo que encontró respuesta en la tecnología de SAS, concretamente, en su solución SAS Enterprise Data Miner.“En un primer momento trabajamos con herramientas muy sencillas Access, Excel y un módulo básico de SPSS- que no eran lo suficientemente potentes como para manejar grandes volúmenes de datos, pero no era lo mismo trabajar con VisaRepsol, donde existen alrededor de un millón de tarjetas y la información de clientes está muy acotada, que trabajar con información como la de SolRed, que implica tres millones de tarjetas repartidas entre aproximadamente 200.000 clientes, o la de CampsaRed, que genera unos volúmenes de información mucho más potentes”, apunta la jefe de Departamento de Tecnologías Comerciales de Repsol, Ana Isabel Zamora, quien señala que “la capacidad de la solución de SAS para trabajar con grandes volúmenes de datos fue, junto con las perspectivas de análisis que ofrecía la solución, la que determinó su selección”.
La aplicación, de la que inicialmente se adquirieron tres licencias que ya han aumentado a ocho, está desplegada en tres niveles: en el nivel PC conviven SAS Enterprise Miner, SAS Base y SAS Stat; en el segundo se encuentra el servidor de aplicaciones de SAS que reside en Windows NT y en el tercero se encuentra el servidor de datos en una máquina HP Itanium. El data warehouse corporativo de Repsol- basado en Oracle- constituye el núcleo en el que reside la información de la que vía SQL se alimenta SAS, que si “actualmente trabaja con volumen de datos de 10 Gb, está previsto que maneje alrededor de 25 Gb en un plazo de dos años”, de acuerdo con las estimaciones de Neo Metrics, el socio tecnológico seleccionado por el Departamento de Tecnologías Comerciales para este proyecto, que ha exigido tres meses de desarrollo y ha permitido la microsegmentación de los clientes de SolRed Profesional y la definición de 15 modelos predictivos diferentes con una proyección a seis meses y a tres años.
La iniciativa, como explica Zamora “supone una ayuda fundamental al negocio de cara a crear una unidad de retención del cliente que dispondrá de información muy valiosa sobre la estacionalidad de los clientes, su devaluación o aumento de su valor, su probabilidad de abandono, etc. con una perspectiva a tres meses y seis años”. Esa información constituye la base para alcanzar un doble objetivo: “pretendemos crear una serie de campañas que se lancen automáticamente en función del valor y la probabilidad de abandono de los clientes, la aparición de una determinada alerta, etc.”, señala Zamora, quien añade que “además se contempla la generación de informes periódicos para el negocio accesible vía web que sean lo suficientemente ágil como para posibilitar la rápida toma de decisiones y el desarrollo de acciones”. Esta última funcionalidad será especialmente útil de cara aquellos clientes carterizados que cuentan con un gestor, el cual tendrá a su disposición información relevante en la que apoyar sus decisiones, por ejemplo, cuando aprecie un descenso en el consumo de un determinado cliente.
En cuanto a los beneficios que con el uso de SAS ha logrado hasta el momento este departamento responsable de facilitar inteligencia a distintas unidades del negocio, Zamora subraya que “hemos ganando en eficacia ya que podemos afinar mucho más, sin olvidar la reducción de los plazos puesto que acudir directamente a sistemas habitualmente requiere bastante más tiempo”.
Por otra parte y prácticamente de forma simultánea al desarrollo de este proyecto se ha procedido a la migración a la versión 9 de SAS Enterprise Miner que, entre otras mejoras, incorpora Enterprise Guide, un cliente Windows que facilita de forma significativa la entrada en el mundo SAS a los usuarios de negocio.
Este proyecto de Valor del Cliente supone un nuevo hito en el avance de la estrategia CRM en Repsol YPF en tanto que aumentará la experiencia sobre la que apoyar nuevas iniciativas que, por unos u otros motivos, se vienen dilatando en el tiempo. En esta vertiente se sitúa, por ejemplo, el trabajo con CampsaRed. “Empezamos a trabajar con CampsaRed en 2000 pero encontramos que su base de datos no estaba integrada con el data warehouse corporativo y eso dificultaba enormemente cualquier iniciativa CRM”, explica Zamora, quien añade que “ante esa situación se han hecho colaboraciones puntuales a la espera de solventar el problema, que recientemente ha encontrado la solución en una data warehouse de Teradata”. Una situación similar se produjo en relación con el portal Repsol YPF. “En 2003 iniciamos el estudio de la información del portal que necesitábamos para el CRM y descubrimos que necesitábamos más información de la que estaba disponible dentro del data warehouse corporativo”, comenta Zamora, quien celebra que “se acaba de volcar la información necesaria y a partir de ahí trabajaremos tanto en el estudio de cómo son las secciones para poder ayudar en el diseño como en la vertiente de análisis de los usuarios registrados”.
