El negocio de las predicciones no está exento de complejidad. Separar el grano de la paja plantea todo un reto cuando se analizan las tendencias que modelan el mercado. En mi opinión, el reto se complica por el rápido ritmo de la innovación tanto en la base de la gestión de la relación con el cliente (CRM) como en las tecnologías adyacentes que influyen sobre ella.
Si analizamos lo que ha sido el año 2016, las continuas inversiones en movilidad e integración social han creado un gran volumen de datos nuevos y ampliados, y han abierto las compuertas en lo que se refiere a los canales de interacción a disposición de los clientes. También se ha producido una inversión continua en análisis, con el claro objetivo de convertir las observaciones en acciones. La evolución de estas áreas ha creado un efecto trampolín en las tendencias para el 2017.
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El auge de la personalización
La primera tendencia que, en mi opinión, afectará al ámbito del CRM en 2017 es la personalización. Nuestro personal continúa evolucionando hacia un organismo diversificado, multigeneracional y multicultural. La forma en la que las personas interactúan con las soluciones CRM varía enormemente en función de su origen, experiencia y expectativas. El concepto “estándar” o “listo para el uso” pertenece ya al pasado. El próximo año, asistiremos al auge de la demanda de soluciones CRM capaces de admitir una personalización profunda en cuatro niveles decisivos:
- La Organización requiere la capacidad de definir su propio conjunto de estándares
- El Departamento requiere la capacidad de definir sus propios procesos
- El Equipo requiere la capacidad de definir sus propias visualizaciones de datos, informes y cuadros de mando
- La Persona requiere la capacidad de definir su propia experiencia de usuario de CRM
La personalización efectiva impulsa un sentido de apropiación a todos los niveles, y dicha apropiación se traduce en adopción, utilización y consecución de la verdadera propuesta de valor de CRM.
Soluciones más simples
La segunda tendencia que dominará la escena del CRM en 2017 es la simplificación. En los últimos años, las soluciones CRM se han convertido en parte de un ecosistema tecnológico estándar. Con el tiempo, la solución se modifica, amplía y mejora de acuerdo con los cambios que exigen las nuevas necesidades empresariales. No obstante, dichas modificaciones tienden a ser de naturaleza acumulativa. El ciclo continuo de cambios acumulativos crea modelos de datos extremadamente complejos, pantallas confusas y procesos complicados. Las organizaciones con implementaciones de CRM de más de 3 años de antigüedad deberían dedicar tiempo a revisar en profundidad todos los aspectos de su sistema, centrándose en las siguientes preguntas:
- ¿Cómo usamos los datos que recopilamos?
- ¿El proceso que hemos creado sigue siendo aplicable a nuestra empresa en la actualidad?
- ¿La experiencia de usuario de CRM impulsa el enfoque adecuado para nuestros usuarios?
Un proyecto de simplificación proporcionará dos ventajas muy concretas. En primer lugar, la simplificación se traduce en mayores índices de adopción y menores costes de propiedad. Las soluciones más sencillas son más fáciles de abordar y de implementar en la vida diaria del usuario. Asimismo, las soluciones más sencillas reducen las demandas generales de formación (y perfeccionamiento), y también reducen los costes de asistencia al usuario.
En segundo lugar, y quizás más importante, un proyecto de simplificación allana el camino hacia análisis predictivos y prescriptivos. La efectividad del aprendizaje automático y los análisis avanzados se basa en la calidad y la uniformidad de los datos que se facilitan a los algoritmos. El dicho de “basura que entra, basura que sale” se cumple más que nunca en el mundo de los análisis avanzados. Las organizaciones que se centren en la simplicidad crearán conjuntos de datos más limpios y enfocados para alimentar los algoritmos de simulación, obteniendo mejores resultados. Con el tiempo, será posible y necesario agregar datos adicionales a los modelos, pero es mejor empezar por una propuesta más simple.
Interacciones vocales y ChatBots
La última tendencia de 2017 se centra en ofrecer CRM a través de experiencias de usuario alternativas. Actualmente, la movilidad se da por sentada. Es muy común entrar en cualquier cafetería del mundo y ver a gente con sus respectivos smartphones, tabletas o portátiles interactuando con soluciones CRM. La innovación que pasará a primer plano en 2017 es la implementación de interacciones por voz y chat con las herramientas CRM. La reciente evolución de la interacción en lenguaje natural para el consumidor a través de herramientas como Alexa, Siri y OK, Google ha creado una oportunidad para que los usuarios interactúen con las soluciones CRM de la misma manera. Desde casos sencillos, como la búsqueda y recuperación de información, hasta situaciones más complejas, como el dictado de notas de una reunión o la actualización de registros, las interacciones vocales cambiarán la forma en que las personas interactúan con la tecnología CRM.
Paralelamente, se ha producido una rápida innovación en entidades de conversación artificiales, comúnmente conocidas como ChatBots. Estos bots permiten interacciones profundas con los sistemas CRM mediante interfaces no tradicionales como Skype de Microsoft. Del mismo modo que los usos basados en la voz, los ChatBots permiten funciones sencillas de búsqueda y recuperación, además de ofrecer oportunidades más profundas de navegación y manipulación de datos.
La propuesta de valor para estos modelos alternativos de experiencias de usuario es que no existe ninguna curva de aprendizaje para que el usuario sea eficiente y efectivo cuando se interactúa con un sistema CRM. La capacidad de contextualizar preguntas e impulsar acciones usando el habla o mensajes de texto se traducirá en importantes reducciones del coste total de propiedad. Asimismo, los nuevos modos reducirán el retraso informativo inherente en la mayoría de sistemas CRM actuales. El acceso a actualizaciones de los usuarios en tiempo real permitirá que las organizaciones reaccionen más rápidamente a las oportunidades y retos del mercado.
2017, un año de transformación
En conclusión, 2017 será un año de transformación para el CRM. Tecnologías avanzadas como el aprendizaje automático y el procesamiento del lenguaje natural abren la puerta a una explosión de nuevas capacidades para el mercado CRM. No obstante, las empresas deben dedicar tiempo a prepararse para la adopción de dichas tecnologías. Este año, las empresas deberán tomarse el tiempo de replantearse sus objetivos de CRM e impulsar iniciativas de simplificación a través de sus soluciones. Una vez que se haya racionalizado y simplificado la solución, el camino hacia la personalización y las experiencias de usuario alternativas será mucho más llano.
