Antonio Huedo, director general de ActionsDATA El objetivo es conocerlos en profundidad, saber el grado de valor que aportan a la empresa y evitar fugas a la competencia. Mejorar las bases de datos, uno de los principales activos de las organizaciones, es clave para conseguirlo. Sin embargo, no es menos cierto que, por mucho que se predique que no hay que reducir el presupuesto de Marketing en momentos de crisis, esto parece inevitable. ¿Cómo conjugar ambas situaciones? El uso de estrategias efectivas de CRM (Customer Relationship Management) se ha convertido en una oportunidad para generar crecimiento y salir airosos en épocas difíciles. La normalización de datos, deduplicación, calidad, software, búsqueda de targets, fidelización, análisis, datamining, micromarketing, geomarketing, tipologías de clientes y nuevos programas de CRM, entre otras cosas, permitirán a las empresas posicionarse mejor que sus rivales que hayan decidido esperar a una coyuntura económica más favorable.
Pero las compañías necesitan invertir y aplicar estas estrategias de forma inteligente. Es aconsejable, fundamental en muchos casos, la implantación de las estrategias de marketing de precisión que permitan optimizar los escasos recursos de forma que el presupuesto se direccione a aquellos target con mayor probabilidad de éxito y mayor rentabilidad. Hablamos de una nueva vuelta de tuerca al concepto tradicional de CRM, donde la implantación con éxito de un proyecto de este tipo pasa más que nunca por un tratamiento efectivo de las bases de datos.
Las fases de limpieza, de normalización de datos, deduplicación… son claves para tomar decisiones adecuadas. Todo ello debe llevarse a cabo teniendo muy presente la estrategia y los resultados que desea conseguir cada organización. Por eso, a la hora de dirigir el proyecto de CRM, hay que presentar objetivos cuantificables y medibles, y segmentar las partidas de costes.
Las empresas son conscientes de la importancia de utilizar estrategias CRM para ayudarles en la gestión de sus clientes: construir nuevas oportunidades de ventas, mejorar la venta cruzada o el upselling de productos… Sin embargo, la implantación de soluciones CRM no se encuentra entre las prioridades de muchas de ellas debido, en parte, a la coyuntura económica actual y al miedo de los posibles problemas derivados de la implantación de estas herramientas.
Esta mentalidad es la que hay que cambiar, ya que invertir en soluciones CRM es clave para salir airosos de una situación como la actual. La solución no pasa por recortar presupuestos sino por estudiar bien al cliente y los productos y mensajes por los que se debe apostar. Se trata, en definitiva, de convertir una situación difícil en una oportunidad.
Las soluciones CRM de nueva generación permiten mantener limpias y actualizadas de manera permanente y casi automática las bases de datos, optimizando de esta manera la utilización de los recursos. Para ello, es necesario contar con una solución CRM robusta y fiable que funcione a la perfección. Al final, el objetivo es implantar una solución que permita medir el impacto que su aplicación tendría en el negocio. Descubrir, por ejemplo, el impacto que tendrían las ventas cruzadas o el aumento de las ventas que se derivará de cada acción específica, o conocer el targeting de clientes potenciales. Y para todo ello es necesario realizar un análisis previo y exhaustivo de los datos, nuestra fuente de información.
Las empresas tienen más información de la que creen, y ahora tienen la oportunidad de analizarla y utilizarla a su favor, observando, por ejemplo, cuáles serán con más probabilidad los próximos modelos de compra y creando modelos de utilización del canal. En definitiva: es una oportunidad para revisar su estrategia de segmentación y ver si es la mejor que pueden tener. Lo importante es no es sólo reducir la inversión. La clave es invertir de forma inteligente. La crisis, en definitiva, ofrece la oportunidad orientarse más al cliente, rediseñar procesos y crear una situación win to win para la compañía.
