A pesar de la preocupación de las organizaciones por los contenidos que se ofrecen en Internet, la situación real refleja que este valor estratégico que confieren a sus sitios web aún dista bastante de la forma en que los gestionan internamente, en gran parte debido a que no emplean los métodos y herramientas adecuadas
Estas conclusiones se desprenden de un estudio independiente encargado por Tridion, proveedor de soluciones para la gestión de contenidos web, a la consultora Dynamic Markets, con el fin de conocer cómo gestionan día a día las empresas sus sitios web externos, quiénes realizan este trabajo, hasta dónde llegan sus responsabilidades y si son eficaces los métodos aplicados para la gestión de contenidos, en cuestión de ahorro de tiempo, administración y costes.
El estudio ha supuesto la realización de entrevistas a los responsables senior de cien empresas con unos ingresos superiores a 120 millones de euros (20.000 millones de pesetas) y con, al menos, dos sitios web externos.
Un 92 por ciento de las compañías encuestadas considera que sus sitios web son claves para su negocio y un 93 por ciento declara que unos contenidos bien gestionados y un aspecto uniforme de sus webs incrementarían su ventaja competitiva, su actividad comercial y también sus beneficios. Pero en estos momentos sólo un 12 por ciento declara que sus webs son generadoras de beneficios y un 20 por ciento que tienen el potencial de serlo.
Los resultados del estudio son concluyentes las empresas se han subido al carro de Internet rápidamente, pero se encuentran en un momento en el que la gestión de los sitios web está fuera de control. Casi todos los entrevistados (un 75 por ciento) reconocieron la importancia de mantener su información uniforme y relevante, pero son muy pocos los que lo consiguen. Y aún son menos los que lo logran sin incurrir en enormes gastos y los que planifican su estrategia web a largo plazo un 84 por ciento manifiesta que los resultados todavía dejan bastante que desear.
Un dato relevante que se desprende del estudio es el elevado número de sitios web que las grandes corporaciones poseen. La media es de 17 sitios, con un rango que va de 2 a 400 pero, además, se produce el hecho de que algunos responsables no saben el número de sitios web de su empresa. Si son incapaces de responder a preguntas tan simples como esta, ¿cómo van a gestionar sus sitios web de forma efectiva?, ¿cómo van a garantizar que el contenido, estilo e imagen de marca sea uniforme? La tarea parece prácticamente imposible.
Más del 40 por ciento de los encuestados respondió que sus sitios web están fuera de control. Además de no saber cuántos sitios tienen, se enfrentan a otros problemas a la hora de realizar cambios básicos en todos sus sitios y garantizar que todos sean uniformes y estén actualizados. Un 70 por ciento operan con múltiples marcas, frente a un 30 por ciento que utiliza una única marca en todos sus sitios web. Pero ¿de quién es esta responsabilidad?
Otro de los datos que pone de relieve el estudio es la falta de un claro responsable de la gestión de los sitios web. Sólo el 24 por ciento de las empresas tienen una persona encargada de gestionar todos los sitios y ni siquiera existe un cargo identificado para la persona responsable de realizar el seguimiento y control de la imagen de marca en los sitios web abarca desde el responsable de marketing o director de e-business hasta el director de TI. En el 37 por ciento de las empresas, esta función estaba descentralizada, y recaía en directores regionales o incluso en consultores externos.
La confusión a la hora de decidir quién debería ser el guardián no es tan sorprendente si se tiene en cuenta los diversos elementos que intervienen en la construcción del sitio web. El papel de la tecnología es crucial a la hora de garantizar que los aspectos técnicos como la navegación, enlaces y mantenimiento sean los adecuados. En cuanto a los contenidos y al diseño, el departamento de marketing ejerce su función para garantizar que el sitio web refleje a la perfección la imagen corporativa deseada y que coincida con otras iniciativas de marketing. Si además, el sitio es utilizado como un portal de ventas, el director de e-business también ha de opinar sobre su compatibilidad.
La realidad es que son muchas las personas que pueden, y deben, tomar parte, en tanto en cuanto estén facultadas para hacerlo, dentro de un sistema automático. Por ahora no lo están, con lo que el gasto en tiempo y dinero sigue creciendo.
Otro de los resultados sorprendentes es que casi dos tercios de esas organizaciones admiten tener problemas de gestión. El coste que supone mantener la uniformidad, actualizar la información y realizar cambios relevantes en el sitio web es alto. La mayoría de los encuestados cree que los cambios relativos a los contenidos y al diseño se pueden realizar rápidamente pero que las actualizaciones estructurales, como aspectos de navegación, bases de datos o aplicaciones requieren mucho más tiempo.
El 40 por ciento no estaba seguro del tiempo necesario para rediseñar totalmente un sitio web -la mayoría creía que se tardaría de uno a tres meses, mientras que el 4 por ciento dijo que más de un año completo; un porcentaje pequeño pero significativo.
Independientemente del número de sitios web que haya que controlar, la verdad es que las horas de trabajo que se han de invertir en la gestión de los contenidos convierten esta tarea en un gasto fijo alto, pero necesario. Sin embargo, sólo el 21 por ciento de las empresas preguntadas realizan este proceso de forma automatizada, por lo que la mayoría de las compañías podrían reducir sus costes sólo con revisar la eficacia de su método. La contención de costes y la mejora de la eficacia siempre ha de ser la principal prioridad para aquellas empresas que pretendan mantener la rentabilidad a largo plazo. La web es un área en el que se puede lograr reducir gastos utilizando el sistema y el enfoque adecuados.
Joaquim Casals, director general de Tridion para España y Portugal.
