Día tras día se superan “barreras de contención” en teoría infranqueables que definían los límites de nuestro pequeño universo…. y las magnitudes tradicionales dan una imagen siniestra (IPC, PIB, desempleo) del panorama de los meses venideros.
Ha llegado el momento de dejar atrás la autocomplacencia y mirar más allá. Para ello, lo primero es analizar de forma realista la situación de nuestra organización e identificar patrones comunes de acción:
– Analizar de forma crítica la oferta de servicios y productos, identificando y potenciando los más rentables (estrellas y vacas lecheras). Igualmente debemos hacer con los que no son estratégicos o que no ofrecen un buen retorno, y si es necesario, deshacernos de ellos.
– Evaluar la estrategia de gasto de operaciones (OPEX), identificando costes fijos susceptibles de ser externalizados, y por tanto, convertirse en costes variables.
– Mejorar la gestión de clientes, acercándonos a ellos, conociéndolos mejor y sobre todo, discriminando los “buenos” de los “malos” (no sólo en base a rentabilidad y solvencia, sino de proyección o cercanía estratégica).
– Incrementar (sí, incrementar) nuestro esfuerzo en la generación de negocio, a través de un mayor foco comercial acompañado por una reorientación de la estrategia de marketing.
– Evaluar si nuestra plantilla se adecua a las necesidades reales a corto/medio plazo. Prescindir de gente no siempre es la mejor estrategia…
Todas estas medidas NO deberían ser planteamientos excepcionales a adoptar en épocas de “vacas flacas”, sino una guía de buenas prácticas a seguir en nuestro día a día, especialmente durante las “vacas gordas”…
Estoy de acuerdo con la tesis que transmitió Sequoia Capital, compañía de venture capital a sus participadas: “R.I.P. Good Times”. Introdujeron un concepto que tiene que ver con el ritmo de gasto de nuestras compañías, “la espiral de la muerte”, explicado en la figura que acompaña al párrafo.
En resumen, a menos que se disponga de un músculo financiero fuerte, la cartera de pedidos debe dejar de guiar nuestra estrategia a corto plazo, siendo ésta gobernada por el circulante.
Las iniciativas descritas van enfocadas a mejorar la cuenta de resultados a corto/medio plazo, pero… ¿Qué hay más allá? ¿Cuál será la posición de nuestra Entidad una vez acabe la crisis? Si sólo adoptamos estas medidas nos encontraremos compitiendo en un entorno condicionado principalmente por el precio. ¿Es éste el escenario en el que queremos competir? ¿No sería mejor operar en un “océano azul”? (un ejemplo clásico es el creado por Nesspresso).
Si miramos atrás en la historia económica reciente, existen múltiples ejemplos de compañías que han utilizado la misma palanca para salir reforzadas tras épocas de turbulencias económicas: la innovación.
Desde la perspectiva de esta disciplina, ahora se dan algunos de los factores más interesantes para una época dorada:
– Disponibilidad de recursos especializados a un coste razonable.
– Necesidad de hacer las cosas de forma diferente y optimizar procesos.
– Competencia focalizada en reducir su perfil de gastos.
– Disponibilidad de subvenciones y apoyos públicos.
Para poder innovar es necesaria una apuesta decidida por parte de la organización, respaldada económica y culturalmente. Si decidimos “construir molinos de viento en medio de la tormenta”, los frutos de la decisión valdrán la pena en el medio/largo plazo aunque al principio resulte más duro.
A veces la innovación se confunde con la investigación… y nos vienen a la cabeza científicos excéntricos con bata y guantes de goma…. (¡completamente fuera de lugar en nuestras oficinas con trabajadores de cuello blanco!). Pero la innovación tiene más que ver con hacer las cosas de forma diferente. Hay dos estilos diferentes de abordarla:
– La innovación disruptiva es aquella que, aunque en el corto plazo ofrece un peor rendimiento que los productos que sustituye, triunfa en el largo plazo consecuencia de una mayor capacidad de evolución. Habitualmente no saldrá de los cauces clásicos de nuestra organización. Como dijo Henry Ford, creador del Ford-T: “si le hubiera preguntado a la gente qué querían, probablemente me hubieran dicho ‘caballos más rápidos’”.
– La innovación sostenida es la que tiene que ver con la mejora (puede ser radical o incremental) de procesos o productos existentes, cuya rentabilidad resulta mucho más fácil demostrar.
La disyuntiva que alguno se estará planteando es… ¿por cuál de los dos enfoques apostar? La respuesta es que por ambos, ya que tienen objetivos diferentes pero complementarios:
El objetivo de la innovación sostenida es mejorar nuestra habilidad de competir en un futuro cercano con nuevas capacidades en las “armas” de las que dispone nuestra empresa, mientras el objetivo de la innovación disruptiva es, por el contrario, crear nuevas “armas” que servirán en el futuro. Un ejemplo clásico es el de la fotografía digital: Al principio resultaba más cara y menos potente que la analógica, pero se acabó imponiendo por su “recorrido” más largo.
Todo esto puede resultar abrumador para muchas organizaciones, que no disponen ni de los medios ni de las capacidades de acometer todas estas actividades…. y así es como debe ser. La época donde la innovación sólo podía surgir en silos estancos propiedad de las grandes corporaciones afortunadamente pasó a la historia. Vivimos inmersos en la sociedad del conocimiento y la cooperación, y de ella sale a nuestro rescate el modelo de innovación abierta. Este modelo supone incluir dentro de las redes de innovación a actores externos que pueden ayudarnos:
– En la definición de ideas se deben incluir a todos los actores, especialmente a los clientes.
– La investigación de base resulta inapropiada en nuestras organizaciones, ya que existen universidades que trabajan en este sentido.
– Para la coordinación y asesoramiento disponemos de institutos tecnológicos y entidades capaces de conectar actores y opciones de financiación.
– Es en la integración donde nuestra compañía debe brillar, incluso involucrando a otras compañías (gestionando la propiedad intelectual de los solapamientos).
Concluyendo, la situación actual nos ofrece una oportunidad para diferenciarnos pero debemos hacer una apuesta decidida por la innovación, sin medias tintas, que nos permitirá posicionarnos en una situación envidiable una vez finalice esta época de debacle…. ¡Suerte!
