El objetivo del nuevo sistema informacional que persigue el BBVA, y que actualmente se encuentra en una fase de análisis conceptual, se centra en el desarrollo de una solución orientada al incremento de la eficiencia de la actividad comercial de la entidad, especialmente en lo referido a la ejecución y lanzamiento de campañas comerciales, mediante la correcta explotación de la información que posee de sus clientes.
El proyecto se inscribe en el marco de la construcción de un data warehouse corporativo que atienda tanto las nuevas demandas de información del ámbito comercial, como las derivadas de otras áreas de negocio, para progresar hacia una nueva estrategia de gestión de las relaciones con sus clientes. En este sentido, los responsables del BBVA están analizando pormenorizadamente la solución CRM de Siebel.
La nueva solución informacional pretende construir un sistema que permita optimizar el manejo de todos los datos, relacionados en un único repositorio, a través de la utilización de herramientas para ofrecer a los clientes el mejor servicio personalizado basado en sus preferencias, ajustado a su comportamiento y perfil, y capaz de tener en cuenta el valor de futuro de cada cliente.
El proyecto introducirá mejoras significativas en cuatro de los sistemas y procesos operativos actuales de la entidad -gestión integral del cliente, y las referidas a alarmas y eventos, segmentación y campañas-, con el fin de aumentar las capacidades de negocio en su conjunto. Una vez definido, el sistema proporcionará los parámetros adecuados para gestionar adecuadamente el valor de cada cliente, posible cliente, o segmento de clientes, y poder establecer estrategias personalizadas de actuación con cada uno de ellos. Por otro lado, el sistema permitirá la asignación de clientes a canales, en función de la eficacia esperada y del coste del contacto. Por último, se potenciará la gestión de la relación pudiendo detectar con antelación situaciones tales como clientes en fuga o con probabilidad de caídas de saldo.
En cuanto a la gestión de alarmas y eventos, el sistema aportará datos semanales, e incluso diarios, de alertas reactivas ante determinadas del cliente como pueden ser cambios de domicilio, de estado civil o cambio de trabajo o de residencia profesional. El análisis de determinadas circunstancias como las puntas extraordinarias de tesorería, los vencimientos de depósitos o de créditos, el deterioro de los índices de calidad y de los indicadores de riesgo, o la apertura y cancelación de un producto, serán criterios que permitan una gestión semanal de la situación financiera y las relaciones bancarias del cliente.
Con las nuevas capacidades de marketing se podrán realizar mejores estudios para el establecimiento, por ejemplo, de procesos de pricing adaptados a productos, saldos y valor de los clientes, para la migración proactiva de éstos hacia canales más eficientes o para el desarrollo de paquetes de productos o de contratación simultáneas, en definitiva, para realizar un análisis competitivo de posicionamiento y de evolución por cliente y por segmento.
En cuanto a las bondades del nuevo sistema para la gestión de campañas, los responsables del proyecto prevén que su correcta utilización permitirá realizar microcampañas sobre grupos de clientes muy reducidos, pudiendo aumentar, al mismo tiempo, el número y granularidad (menor tamaño del colectivo y mayor enfoque del objetivo perseguido) de las acciones comerciales y de marketing.
A fecha de hoy, el alcance del proyecto contempla los procesos de investigación comercial y de marketing, centrándose en las etapas de planificación y preparación de la ejecución de dichos procesos, sin entrar en el desarrollo o mejoras de tareas que competen a la función CRM. Sin embargo, si se establecen los mecanismos de conexión necesarios entre ambas áreas, proponiendo los criterios de evolución y mejora necesarios. Por este motivo, el proyecto implantará el sistema de data mining como mecanismo de homogeneización de criterios.
En cuanto a la plataforma tecnológica, ya se han definido algunos de sus elementos básicos. Se sabe, por ejemplo, que se integrará en el entorno host DB2, en el que coinciden tanto el BBV como Argentaria, pero aún queda por establecer las herramientas de consulta, reporting y análisis que piensan utilizarse. El BBV aporta una experiencia de 15 años sobre las plataformas de Information Builder (Focus, etc.), mientras que Argentaria ha desarrollado en el tiempo un modelo de data warehouse soportado en las soluciones de Business Objects.
