El Informe Fundamentos de la Gestión de Relaciones con el Cliente publicado por PwC define CRM como una estrategia de negocio, una actitud frente a empleados y clientes, apoyada por determinados procesos y sistemas. El objetivo consiste en construir relaciones duraderas mediante la comprensión de las necesidades y preferencias individuales y, de este modo, añadir valor a la empresa y al cliente. Bajo esta premisa nos encontramos unas nuevas necesidades para implantar un modelo que garantizará a la empresa la consecución de una perspectiva general de sus relaciones con el cliente individual. El sistema puede abrirse a todos los que tengan contacto con el cliente; hablamos de lograr que los clientes logren un trato personalizado y acorde con su valor o potencial para la empresa. El CRM también incluye la capacidad de actualizar información on line y, según PwC el software puede cubrir todas las áreas del modelo o sólo algunas. En cualquier caso, PwC advierte de que a menudo se el nombre de software CRM a sistemas como el módulo AFV o al Centro de Atención Telefónica, que suelen ser conceptos independientes. En realidad, el acrónimo CRM es cada vez más popular y, en ocasiones, se utiliza de una forma demasiado libre.
Pero la implantación práctica del CRM no siempre da los resultados esperados. PwC avisa de que esta implantación presenta muchos riesgos, que engloba en cuatro categorías básicas Anclaje, muchos consideran que la implantación de sistemas de información es un proceso aislado y remitido exclusivamente al departamento de TI. Esto es erróneo, el proyecto de implantación debe estar anclado a un alto nivel de la organización y fuera del departamento de TI. Un segundo problema entronca con la necesidad de recursos; por lo general se infravalora el compromiso el número y la cualificación de los recursos destinados a la implantación del CRM. La consultora observa también como punto crítico las expectativas poco realistas de muchas compañías y señala que, para empezar, un nuevo sistema no ofrece ventajas de mejora si no se rediseñan simultáneamente los procesos de negocio y la instalación del modelo. Finalmente emerge también la lacra de una formación insuficiente.
La consultora explica que, independientemente del alcance de la implantación del sistema, es necesario mantener una fuerte orientación empresarial para garantizar el cambio necesario en procesos, organización, personas y cultura. Es imposible pretender mejoras a través de un nuevo modelo CRM si las condiciones de trabajo permanecen invariables. Con respecto a la implantación del modelo PwC propone 20 pautas que se engloban siempre en cuatro categorías principales Soluciones orientadas al negocio (fijar objetivos concretos, involucrar a todos los departamentos afectados y utilizar los el personal más cualificado); Gestión de proyectos (influir en la organización, coordinar con otras iniciativas de la empresa, seguir detenidamente la evolución del proyecto, respetar interfaces, conversiones y transferencia de datos y lograr una amplia participación de loe empleados); Gestión del cambio (encontrar un patrocinador -los mejores suelen encontrarse en la alta dirección de la empresa- , acelerar el avance mediante la sensación de urgencia, conseguir que resulte atractivo participar en el proyecto, comunicar continuamente con las partes interesadas, mantenerse firmes cuando la euforia inicial pase y comiencen los problemas y no escatimar gastos en enseñanza y formación); y, la cuarta categoría es la del Plan y Estrategia de Implantación en la que la consultora recomienda plantear el uso del RAD (Diseño Rápido de Aplicaciones), buscar la rentabilidad real de la implantación seleccionando sólo aquellas áreas que cosecharían los mayores beneficios con la instalación de este sistema, evitar soluciones excesivamente especializadas, ser críticos en la selección del método, preparar fases diferentes de implantación y orientar el modelo a la obtención de beneficios rápidos.
PwC explica que los pequeños proveedores de software ofrecen soluciones de nicho en áreas específicas de CRM, mientras que los grandes proveedores ofrecen soluciones de sistemas con una funcionalidad más amplia, llegando a cubrir un amplio espectro de prestaciones típicas de CRM con un único sistema. Por otro lado la atención que despierta el software CRM han abocado a proveedores globales de ERP (SAP, Baan, Oracle) a promocionar sus propias soluciones CRM. Otros proveedores de ERP, como J.D. Edwards y PeopleSoft han optado por establecer acuerdos oficiales de asociación con proveedores líderes de CRM ofreciendo soluciones CRM de terceros integradas en sus propios ERP.
La consultora explica que, al seleccionar un proveedor, el usuario suele centrarse en el sistema, su funcionalidad, precio, etc. Sin embargo debería también conocer pormenorizadamente la actitud personal de ese proveedor con respecto al CRM y su nivel de compromiso con los clientes. Es importante destacar que algunos proveedores de sistemas CRM se han orientado a la venta de licencias de software y han prestado menor atención al servicio postventa.
Para PwC la mayoría de los sistemas CRM son muy flexibles y, para el usuario, puede resultar difícil detectar dónde obtiene la empresa la mejor rentabilidad de la inversión. Para garantizar que la empresa aprovecha al máximo los sistemas, la consultora ofrece 15 pautas básicas
1.- Establecer un acuerdo con el proveedor que garantice su compromiso con el proyecto CRM
2.- Matizar los requisitos de funcionalidad del sistema
3.- Concretar si el sistema de software CRM soporta los procesos de negocio de la empresa
4.- Implicar a los usuarios en la selección del sistema
5.- Elegir modelos de uso flexible y fácil para el usuario
6.- Elegir programas de formación adecuados
7.- Adoptar una perspectiva tecnológica a largo plazo
8.- Elegir soluciones que puedan implantarse en diferentes países
9.- Comprobar que la nueva solución pueda integrarse con las plataformas tecnológicas preexistentes en la empresa
10.- Buscar referencias de otros usuarios del proveedor
11.- Analizar soluciones reconocidas en ramos y sectores
12.- Prestar atención a la capacidad del proveedor para las labores de mantenimiento y servicio técnico
13.- Estudiar la situación financiera y económica del proveedor
14.- Sopesar los socios tecnológicos con que cuenta ese proveedor
15.- Estudiar la relación precio/rendimiento del sistema
