Hace dos años y medio, el Grupo Cortefiel encomendó a su cadena de moda Women’s Secret, especializada en la comercialización de ropa interior para la mujer, el desarrollo de un proyecto Internet que contemplase la venta de productos a cliente final. Se entendió, como afirma Cristina Velasco, responsable del proyecto, que “el público objetivo de esta cadena de tiendas era el más idóneo para desarrollar un proyecto piloto tanto por su juventud, como por su mayor hábito para trabajar en la Red, y también por el tipo de productos que comercializa esta cadena de ropa”.
Considerado como estratégico por el Grupo Cortefiel, el proyecto ha sufrido diferentes avatares a lo largo del tiempo. Tras una etapa inicial en la que se sobredimensionaron las expectativas y las inversiones, el proyecto se ha tenido que ir adaptando en el tiempo a la realidad del mercado. Hoy día, los crecimientos de venta alcanzados por el Grupo a través de este canal son satisfactorios, pero ni mucho menos los esperados conforme a las previsiones iniciales. “Hemos conseguido incrementos del 300 por cien en las ventas por este canal, pero todavía no estamos en una etapa de beneficios; aunque esperamos alcanzarlos en 2004”, asegura Velasco. Actualmente el canal Internet es considerado como una sucursal más del Grupo y sometida por tanto a los mismos criterios de inversión que el resto.
Aspectos tecnológicos, como la penetración de Internet en los hogares, culturales, como la propensión a comprar a través de la red, y de conocimiento de marca inciden sobremanera en los resultados del proyecto, formando un cóctel que no se comporta siempre de la manera prevista o más razonable: “pensamos que el canal iba a funcionar muy bien en el Reino Unido por la penetración Internet en este país, sin embargo han sido Alemania y Francia las que mejor respuesta han tenido, quizá porque la presencia y el conocimiento de la marca es mucho mayor que en Gran Bretaña”, explica Velasco.
Al mismo tiempo que se iban adecuando las expectativas, también se fue modificando la infraestructura tecnológica de la solución desde una página web meramente publicitaria, a un site más sencillo de navegar y adaptado a las necesidades nacionales e internacionales del canal. Actualmente, el grupo dispone de un único site multi-idioma para todos los países de la Unión Europea donde opera y la idea de simplificar la navegación se ha impuesto como uno de los mayores valores añadidos del proyecto.
Uno de los aspectos que más inciden en el negocio a través de esta canal es la calidad de la entrega de productos a cliente final. Actualmente el grupo tiene un 10 por ciento de devoluciones, un nivel considerado como razonable y que en nada tiene que ver con los problemas en la cadena logística: “las devoluciones por causa de una mala entrega no pasan de dos o tres por año. El principal problema reside en que al cliente le guste o no el producto”, asegura Velasco.
Y la entrega tiene mucho que ver con la integración de sistemas entre el grupo y los operadores logísticos con los que trabaja y entre estos últimos entre sí. Tras diferentes cambios, Cortefiel ha seleccionado a Itineris (muy recientemente) y a DHL Internacional para sus operaciones b2c nacionales y en el extranjero, respectivamente.
En el caso concreto de DHL, el proyecto de integración de sistemas se ha considerado como el factor fundamental en el proceso de selección. Una integración que no exige cambios en la infraestructura del cliente, que facilita el seguimiento de los productos y que, en su momento, servirá de plataforma para que el cliente final tenga toda la información en su mano para controlar el envío.”La herramienta que hemos puesto a disposición del Grupo Cortefiel se denomina Easy Ship, una aplicación bajo Windows que automatiza la recogida y envío de los productos y que permite realizar un seguimiento total de las etapas”, afirma Griselda Miralles, jefe de Grandes Cuentas en DHL Internacional.
