Este estudio de A.T. Kearney indica que, aunque la contratación de ofertas digitales en Europa no va muy por detrás de Estados Unidos y los consumidores europeos tienen un uso y consumo digitales fuertes, muestran una gran diferencia en la disposición a pagar por una buena infraestructura de red.
En el estudio destacan varias observaciones:
– Aunque los operadores tradicionales y los líderes móviles dominan normalmente el 70 por cien del mercado como mínimo, extrapolando nuestros datos a futuro podría haber un trasvase de clientes en masa a quienes amenazan el panorama actual, mientras que los líderes de hoy perderían competitividad en tres a cinco años.
– Los factores que claramente deciden la compra son precio (35%) y red (34%), con una sensibilidad al precio en España ligeramente por encima que la media europea. Todos los demás quedan muy atrás, lo que plantea el reto de cómo realmente diferenciarse. En un mercado dominado por campañas de precio, los operadores europeos apenas han podido centrar en la calidad la percepción de los clientes, que han quedado inmunizados contra la idea de que hay que pagar más por redes superiores, ofertas de calidad o ventas y servicios de más valor
– Los consumidores europeos valoran más la fiabilidad de la red (50%) y muy por detrás aparece la cobertura (21%) y la velocidad (19%), si bien en este aspecto los consumidores españoles difieren de los europeos con una mayor preferencia por la velocidad.
A partir del estudio de A.T. Kearney del año pasado “The future of telecom operators in Europe”, complementado por las opiniones de 60 directivos del sector, se ha realizado una encuesta con consumidores en 20 países europeos y Estados Unidos para probar algunas hipótesis sobre la dirección del sector y estudiar los hábitos digitales de los consumidores. El estudio incluyó más de 15.000 clientes de los países nórdicos (Noruega, Suecia y Dinamarca), mediterráneos (España, Italia y Turquía), occidentales (Reino Unido, Francia, Bélgica y Holanda) y orientales (Rusia y Ucrania).
España se encuentra entre los países europeos líderes en uso digital junto con Italia, Alemania o Rusia. El uso digital en Europa es comparable al estadounidense, aunque los consumidores de ciertos países son incluso más activos que los nativos de la patria de Apple y Google.
Centrarse en los factores de compra de los consumidores revela importantes oportunidades y necesidades de acción. La calidad de la red y el precio determinan la elección del operador por parte de los consumidores, aunque por lo general prevalece el precio en Europa y la red en Estados Unidos.
“Los consumidores europeos están reduciendo el papel de los operadores de telecomunicaciones locales al de meros proveedores de datos en mayor medida que los estadounidenses. Es una amenaza a la existencia de los operadores dado que la disposición a gastar en acceso de banda ancha es un 40 por cien inferior si se les percibe como meros proveedores de acceso frente a cuando se les contempla como actores clave para navegar por el mundo digital”, explica Javier Navarro, líder de la práctica de telecomunicaciones de A.T. Kearney Iberia.
Los operadores tienen que actuar con urgencia ya que las interminables guerras de precios no solo dañan al mercado y la rentabilidad: también destruyen oportunidades en el mundo digital ya que los consumidores los contemplan como meros proveedores de acceso que solo tienen que ofrecerles la oferta más barata. Para las cosas interesantes se van directamente a las plataformas OTT. Son buenos ejemplos de otro modo de trabajar Swisscom, Telia en Suecia, Telekom Austria, Orange en Francia y o2 en la República Checa, posicionados en el mercado como líderes indiscutibles en calidad de red ante los consumidores.
Los datos muestran que hay más oportunidades, como centrarse en otros factores de compra y agregarlos en una oferta integral al consumidor. La seguridad es el cuarto factor de la lista tras el precio, la calidad de la red y servicio al cliente: importante a la luz de los temas de ciberseguridad y espionaje gubernamental, que tantos titulares han dado últimamente. Ventas y servicios también cuentan, y los teléfonos menos: un resultado notable en comparación con la situación de hace unos años, cuando tener el mejor catálogo de móviles decidía a menudo si el cliente nuevo se apuntaba a un operador.
Los consumidores españoles muestran una sensibilidad al precio ligeramente por encima de la media europea, valoran especialmente la velocidad de la red y prefieren un modelo de servicio “todo en uno” con la expectativa de un soporte integral del operador, además de ser éste el primer punto de contacto para los temas relacionados con la conectividad y los terminales. Existe potencial para un mayor porcentaje de venta online, si bien los consumidores españoles aprecian la atención presencial en tiendas del operador de mayor tamaño para experimentar y probar los servicios digitales.
Los operadores europeos tienen que proporcionar contenidos atractivos a sus consumidores (también contenido premium de producción local) y ayudarles a encontrar las aplicaciones adecuadas (potencialmente en una tienda de aplicaciones propia) con contexto local. Los clientes demandan diferentes canales de ventas, más integrados con las ventas online o por aplicaciones. Además son muchos los clientes europeos que desean mejores procesos y capacidad de autogestión, en comparación a ofertas en las que el servicio al cliente del operador cubre todo el espacio digital, no solo conectividad y dispositivos.
