Sin embargo, la esencia básica de cualquier negocio no ha cambiado. La Rentabilidad y el Crecimiento siguen siendo los objetivos básicos de cualquier proyecto empresarial y ambos descansan en el factor cliente. Así pues, analicemos los ejes de actuación de la empresa en función de esta variable.
Desde NCR, como proveedor de Soluciones Tecnológicas para el mundo de los Negocios, distinguimos tres elementos fundamentales
– La relación con el usuario final. La forma en que esta relación se lleva a cabo condiciona la cantidad y calidad de la información que se puede recoger sobre las interacciones con los clientes.
– El almacenamiento y tratamiento inteligente de los datos obtenidos en los contactos con los clientes.
– La generación de acciones comerciales, fruto del conocimiento adquirido a partir del análisis de los datos anteriores. La elección del canal de distribución mas adecuado y del modo y momento mas adecuado para ponerse en contacto con el cliente, es fundamental para conseguir la mayor productividad y garantizar la satisfacción del cliente. Sin duda, el desarrollo tecnológico ha hecho posible que se faciliten estos tres elementos de una forma rápida y segura.
A continuación analizaremos estos tres elementos en mayor profundidad.
– La relación con el usuario. Actualmente, esta relación se materializa en diversas formas dependiendo del valor que la interacción tienen en cada caso para la empresa, y de la conveniencia exigida por el cliente. El contacto puede ser
Cara a cara. Este es el contacto de mayor valor y que requiere de unos recursos humanos de alta cualificación y en continua formación. También es el de mayor coste para la empresa.
A distancia. El contacto se lleva a cabo entre personas pero existe un medio de transmisión, (por ejemplo, la red telefónica) que facilita este contacto a distancia. En este caso el coste es menor y se puede recoger parte de la información obtenida en este contacto de forma automática.
Desatendido en Autoservicio. El uso de máquinas (Autómatas, Sistemas de Respuesta Audible, PCs, etc.) hace posible este contacto desatendido que es, con mucho, el más económico en coste y el que permite la captura automática de mayor cantidad de información sobre el mismo.
La tendencia muestra un gran despliegue de medios Autoservicio (Cajeros automáticos, Quioscos para la compra/recogida de entradas, pago de recibos, impuestos, Autómatas para el punto de venta de grandes superficies, etc. ) La aceptación por parte del usuario es muy alta por la seguridad, disponibilidad, accesibilidad y facilidad de uso de estos medios.
Otra tendencia es el mayor uso de la telefonía móvil como medio de contacto, aunque, casi siempre, con iniciación por parte del usuario. La relación cara a cara se empieza a mostrar como la que está haciendo más escasa y selectiva reservándose para aquellas interacciones o contactos de mayor valor añadido.
– El almacenamiento y tratamiento inteligente para la generación de acciones comerciales. El mayor numero de clientes, la cantidad de canales de comunicación utilizados, la conciencia del valor de la información, y la mayor cantidad de datos capturados automáticamente ha hecho crecer de forma exponencial el volumen de los datos utilizados, y el tamaño de las Bases de Datos que los contienen. El análisis de los mismos, mediante sofisticadas técnicas y herramientas permite la extracción de Conocimiento Oculto y de inter-relaciones no evidentes en tiempo útil y provocar la generación de acciones que pueden impactar positivamente en el negocio.
La tendencia es de un continuo crecimiento de estos Repositorios de Datos (Data Warehouse) y de la continua mejora de las herramientas de Análisis que ayuden a predecir incluso comportamientos de los clientes.
– La generación de acciones comerciales. La gestión de relaciones con los clientes o CRM, como popularmente se le conoce, requiere que todo el conocimiento adquirido tras estos exhaustivos análisis de datos se pongan a trabajar en aras de una mayor rentabilidad global, de una mayor productividad de las acciones comerciales que se adopten y de una mejor percepción de servicio por parte del cliente que valora muy positivamente el contacto personalizado en cuanto gustos, necesidades y preferencias.
El desarrollo de tecnologías como WAP o UMTS y la continua expansión de Internet proporcionan desde mensajería de mensajes cortos o acceso al correo electrónico, hasta sesiones interactivas de comercio electrónico que permiten la comunicación con el usuario o con los gestores comerciales automatizando el proceso de selección de contactos.
La tendencia de integración de los diferentes canales de distribución permitirá la visión integral del cliente en cualquier canal y facilitará la personalización de los contactos.
Por ultimo, la componente servicio que se ha enfatizado mucho en esos años, se convertirán en el elemento omnipresente en este nuevo siglo. Ninguna tecnología, producto o solución valen nada, si el cliente no percibe las ventajas de ellos. La forma, el momento, en que se presentan y la calidad del servicio de soporte, garantizan la completa satisfacción del cliente y su autentica fidelización.
Los medios para lograrlo están a nuestro alcance. El éxito de la nueva economía radica en la forma en que interpretemos las demandas de los clientes y les correspondamos con las soluciones y calidad de servicio adecuada. La tecnología está ahí para ayudarnos a conseguirlo.
