Hubo un tiempo en el que aquellos interesados en hacer negocios con una compañía simplemente enviaban a la firma un carta o se ponían en contacto con ella a través del teléfono, pero hoy en día, a raíz de la llegada y expansión de Internet, existen otras vías a través de las que es posible interactuar, como son el correo electrónico o una website. Vía todos estos canales las empresas reciben, por una parte, una cantidad ingente de información que, analizada adecuadamente, puede proporcionarlas una ventaja significativa con respecto a sus competidores, y por otra parte, éstas pueden desarrollar, utilizando estos medios, estrategias de marketing y ventas, en tiempo real y totalmente personalizadas.
En demasiadas ocasiones cada uno de estos canales es gestionado por un sistema de información diferente que se encuentra desconectado del resto, una situación que dificulta considerablemente la labor de conseguir un imagen completa del cliente, y que permite a la firma cometer errores como pueden ser ofrecer a un cliente determinado producto que ya ha adquirido con anterioridad o tratarle como a un cliente de escaso valor cuando es uno de sus más valiosos usuarios.
Identificar al cliente y relacionarse con él adecuadamente a través de todos estos canales de contacto disponibles es el principal fin en un contexto CRM, un mercado que según las previsiones de la consultora AMR Research llegará a alcanzar una cifra de 16.800 millones de dólares en el año 2003, y en el que la existencia de una única y detallada imagen del cliente, albergada en una base de datos central y accesible a través de todos los canales existentes, se convierte en un requisito indispensable. Recopilar, limpiar y analizar la información procedente de todos los canales de forma que ésta se convierta en conocimiento, posibilitando al tiempo su accesibilidad por parte de proveedores y partners, en virtud de sus características y autorización, a través de una extranet o portal corporativo, es el fin de CRM, un sistema al que las soluciones Business Intelligence tienen mucho que aportar.
Superada la fase de transformación de la información en conocimiento, un nuevo requisito surge para el establecimiento de un completo contexto CRM, que consiste en proporcionar a los agentes de la empresa accesibilidad inmediata a esos valiosos recursos permitiéndoles optimizar el proceso de toma de decisiones y responder de la forma más adecuada a cada cliente concreto.
La idea es que cuando un cliente accede a través de una web site a una organización, los agentes de ésta dispongan de la mejor y más amplia información posible sobre sus gustos personales, comportamiento y potenciales deseos, para poder responder de forma totalmente acertada a sus necesidades. De esta forma, una banco que disponga de este conocimiento puede ofrecer información sobre un nuevo tipo de fondo de inversión únicamente a los clientes que por su perfil, definido en base a determinadas variables prefijadas, puedan estar interesados, evitando que está información llegue a aquellos clientes, que por sus características, no necesitan o no les es adecuado ese producto.
Los sofisticados paquetes de herramientas y tecnologías Business Intelligence están especialmente diseñados para ofrecer a los trabajadores del conocimiento un soporte sólido a la hora de llevar a cabo todas las fases que suponen la toma de una decisión, que en el caso de ser acertada aporta una clara ventaja competitiva. “Cuando los responsables de la toma de decisiones en un negocio puede comenzar a obtener respuestas rápidas a preguntas que nunca antes pudieron realizar, Business Intelligence se convierte en un arma estratégica”, considera Howard Dresner, analista de Gartner Group. De igual forma que los trabajadores del conocimiento al emplear las soluciones de BI amplían su productividad reduciendo drásticamente el tiempo empleado en buscar información pertinente, que pasa a poder ser empleado en el análisis de los datos críticos de negocio, también los expertos pueden diseñar aplicaciones necesarias con herramientas Business Intelligence poderosas y fáciles de utilizar en vez de verse obligados a emplear horas en la búsqueda de informes o a hacer preguntas directamente a la base de datos.
Esta accesibilidad ha de extenderse, para aprovechar todas las funcionalidades del emergente sistema CRM, a partners, proveedores y firmas integrantes de la cadena de distribución; agentes en los que el aprovechamiento de las capacidades de las soluciones Business Intelligence en el desarrollo de sus relaciones con la empresa también repercutirá favorablemente.
El completo éxito en el desarrollo de una iniciativa CRM en el seno de una organización, para lo que según estimaciones de META Group, las firmas necesitarán gastar alrededor de 40.000 millones de pesetas en los próximos 2-3 años, pasa por establecer con el cliente una relación de aprendizaje, de la que ambos, tanto empresa como usuario, obtengan conocimientos; un proceso que desemboca en la de la capacidad para adelantarse a futuro. Comprender al cliente permite a la empresa predecir su comportamiento futuro y ésta es una clara ventaja competitiva para cualquier organización
Aunque en España, según Mercer Management Consulting, el 40 por ciento de las empresas no ha comenzado a adoptar el modelo CRM, algunos ya han encontrado, entre las numerosas posibilidades de las soluciones Business Intelligence asociadas a este sistema, el Santo Grial del marketing one-to-one, y muchos otros comienzan a esforzarse en adoptar la filosofía y tecnología necesaria para que su empresa sea capaz de subirse a esta ola que, empujada por la expansión y consolidación de Internet, es imparable.
Estas soluciones, específicamente diseñadas para convertir los datos que una empresa genera habitualmente en el desarrollo de sus actividades diarias en valiosa información (perfiles de cliente, hábitos e históricos de compra pasados y previsiblemente futuros, rentabilidad de un determinado producto…), posibilitan la toma de acertadas decisiones empresariales como puede ser el diseño de ofertas y promociones, la entrada en nuevos mercados, etc; operaciones de las que analizados nuevamente sus resultados (grado de respuesta a la campaña, retorno de la inversión realizada, eficacia de los diversos canales empleados, etc.) sea posible determinar sus puntos fuertes y débiles, entender su éxito o fallo, y obtener conocimientos que sirvan para mejorarlas en un futuro.
Por otra parte, el conocimiento y las expectativas de los clientes con respecto al mercado se han incrementado considerablemente, y además éstos disponen de numerosos medios para buscar las ofertas más ventajosas, de forma que la fidelidad de éstos ya no es simplemente un favor natural y gratuito que los clientes otorgan a cualquier empresa. Ante esta situación, los sistemas CRM resultan indispensables para conocer, entender y responder eficazmente a las específicas necesidades de cada cliente concreto, maximizando el rendimiento y alargando el ciclo de vida de la relación establecida con éste. Según Garner Group, en 2004 sólo alcanzarán el liderazgo aquellas empresas que proporcionen el máximo valor y satisfacción del cliente en cada uno de los segmentos a los que se dirijan.
