La actual situación del mercado de las telecomunicaciones, especialmente marcada por la pugna entre los distintos operadores debido a la competencia, ha puesto de manifiesto la necesidad de las empresas de proporcionar mayor valor a sus clientes a través de estrategias dinámicas de productos y servicios, que respondan a la evolución de sus necesidades.
Emilio Mora, gerente de Telecomunicaciones de Deloitte Consulting, señala que por encima de otras cuestiones que afectan al modo en que las empresas del sector pueden competir, en los últimos años estas compañías han tomado conciencia de que deben buscar la excelencia en el servicio de atención que proporcionan a sus clientes, y que la clave de su éxito reside en hacerlo mejor que sus competidores.
Precisamente, en el ámbito de las telecomunicaciones -donde la popularidad de los servicios móviles y la llegada de la telefonía basada en Internet sobre la red conmutada- muchas empresas como ATNext Generation CRM, elaborado por Deloitte Consulting, hay que sumar la aparición de empresas que han entrado recientemente en este sector con el ánimo también de diversificar sus negocios, como Virgin en el Reino Unido o un amplio abanico de empresas eléctricas en Estados Unidos, lo que ha venido a crear una nueva clase de competidores centrados únicamente en obtener rentabilidad a los clientes de mayor valor.
Es por eso, que las compañías de telecomunicaciones, tanto las ya existentes como los nuevos entrantes han comenzado a tomarse en serio, de cara a mejorar su competitividad, la excelencia en el servicio de atención al cliente.
Es por eso que, para una compañía de telecomunicaciones caracterizada por estas premisas y donde la clave para la rentabilidad a corto plazo puede implicar defender una marca con problemas, los sistemas tradicionales de CRM no venían a solventar sus problemas.
De hecho, a pesar del fuerte impulso experimentado por los sistemas CRM a lo largo de los últimos años, no ha sido hasta la llegada de la última generación de este tipo de herramientas cuando han dispuesto de un enfoque integral hacia el cliente, mejorando además aspectos como su relación con el resto de procesos de negocio de la compañía, la integración con otros sistemas corporativos, personalización y autoservicio del cliente.
A una primera generación de CRM basados en call centres automatizados le siguió otra que integraba además sistemas de información de clientes. Eran herramientas que en su gran mayoría ignoraban al cliente como tal. En su forma más básica, CRM es un enfoque integrado de ventas, atención al cliente y calidad de servicio, diseñado para reducir costes de ventas, acumular gastos compartidos e incrementar la retención de clientes. De manera que un CRM básico incluye generalmente centros de llamadas automatizados (call centers), automatización de la fuerza de ventas y sistemas integrados de información de clientes.
Sin embargo, ahora la base de la nueva generación de CRM gira en torno al concepto de atención al cliente, lo que ha abierto las puertas a una visión más amplia de CRM, que va desde la simple gestión de las relaciones con clientes, hasta aumentar el valor del cliente. Esto requiere pasar de servir meramente a los clientes con productos existentes de una manera rentable, a proporcionar mayor valor a través de estrategias dinámicas de productos y servicios que respondan a las necesidades de los clientes en evolución.
Desde el punto de vista de las ventajas que aporta, una estrategia CRM de nueva generación, en contraste con un enfoque tradicional, crea una integración sin fisuras desde el cliente hasta la red y viceversa, proporcionando un mayor rendimiento a través de la gama completa de compromisos con los clientes.
El concepto moderno CRM ha sido considerado una prioridad por cuatro de cada cinco empresas de Fortune1000. De hecho, este mercado supondrá más de 125.000 millones de dólares (23,5 billones de pesetas/141.000 millones de euros) hacia el año 2004, desde los 39.000 millones de dólares (7,3 billones de pesetas/44.000 millones de euros) que cosechó en 1999, lo que supone una tasa de penetración y nivel de inversión que rivaliza con la Gestión de Calidad Total en sus días de gloria y, más recientemente, con la Planificación de Recursos Empresariales (ERP), señala Deloitte en su estudio.
