Al acercarnos al año 2001 se va extendiendo un enorme interés en muchos sectores de la comunidad de negocios por las aplicaciones de CRM (Customer Relationship Management). Sin embargo, el actual término ha dado pie a gran confusión en el mercado; de hecho, hay tantas definiciones del mismo como acrónimos en la industria.
Estrechamente unido al CRM, en esta edad que podríamos denominar de Internet está el e-commerce, que debe entenderse no como una aplicación, sino como la vía que va a permitir las transacciones on line, que son parte de los procesos CRM. El e-commerce es tan sólo un canal -aunque muy potente- y CRM es el eslabón unificador. Para completar el boceto de lo que supone habría que añadir la tecnología de portales, la de business intelligence y la de personalización, así como cualquier otra que facilite el proceso de la gestión de la relación con el cliente.
Casi tan variadas como las definiciones que existen de CRM son los puntos de vista sobre las perspectivas de crecimiento del mercado, aunque algunas deberían ser tomadas con muchas reservas. En lo que todo el mundo está de acuerdo, sin embargo, es en que el mercado se irá incrementando. ARM Research, por ejemplo, ha estimado que el mercado llegará a los 17 billones de dólares en el 2003, mientras que, para el pasado año, Hewson Group predijo 5,7 billones de dólares y cerca de 20 billones si se tienen en cuenta todos los servicio y tecnologías. Hewson ha pronosticado, asimismo, que el mercado europeo crecerá aproximadamente un 120 por ciento en el 2001, hasta alcanzar los tres billones de dólares en el segmento correspondiente a distribución y cerca de 10 billones en total.
Por su parte, Ovum ha augurado que el total del mercado de software eCRM crecerá de un billón de dólares en 2000 hasta 10,4 en el 2005, correspondiendo a Europa Occidental 1,28 billones del total.
Sin embargo, el concepto de CRM no prosperará si no se ajusta a las necesidades reales y percibidas del cliente. En esencia, debe incluir estrategias de negocio diseñadas para optimizar la rentabilidad, los ingresos y la satisfacción del cliente. El punto de vista de Remedy es que, para lograr un CRM realmente eficaz, se debe trabajar junto a empresas que promuevan comportamientos e implementen procesos y tecnologías que soporten interacciones coordinadas con los clientes a través de todos los canales. En otras palabras, las aplicaciones CRM deben estar orientadas hacia las relaciones más que a las transacciones.
Las aplicaciones CRM que hacen esto posible se definen típicamente como front office (cara al cliente), abarcando las áreas de marketing, ventas y servicios, un punto en el que hay poca discrepancia entre los proveedores de aplicaciones. El desacuerdo surge cuando al referirnos a cómo esos procesos y tecnología deben ser implementadas en la empresa.
Gartner Group -uno de los analistas más cautelosos en las predicciones sobre el tamaño del mercado, a causa de la gran diferencia existente entre los distintos conceptos de CRM y la velocidad a la que éstos evolucionan- describe el CRM como una estrategia a aplicar en distintas fases, que pueden comenzar como iniciativas separadas en diferentes líneas de negocio, con el objetivo de proporcionar un conjunto de procesos centrados en el cliente a través de departamentos y canales. Así, considera que el impacto de CRM tiene que alcanzar paulatinamente a toda la organización. Las empresas que desean implantar un sistema de este tipo necesitan concretar un punto de partida, lo que significa la conveniencia de un proyecto piloto, en particular en determinadas áreas de la compañía, como call center, ventas o marketing directo. Es imprescindible que las empresas den prioridad a estos programas de prueba y adopten un progresivo acercamiento a este tipo de sistemas en vez de implantarlo de una sola vez. Este enfoque ayudará enormemente a las empresas a identificar cuál de los numerosos proveedores de aplicaciones para CRM pueden tomar en consideración.
Adoptar este acercamiento por fases es el núcleo de la estrategia de CRM que Remedy aplica en sus usuarios. No creemos que la postura del todo o nada -denominada también implementación Big-Bang- sea la más adecuada a los intereses de los clientes. Con este tipo de estrategia se deben anticipar y adaptar todos los requerimientos presentes y futuros del cliente a las soluciones tecnológicas que se aplicarán al cliente desde el principio. El procedimiento Big-Bang es aparentemente impresionante, pero en realidad tiene fallos, puesto que empuja a los clientes a mantener una actitud de tolerancia cero a la hora de introducir algún cambio, dado que ello deviene en un gasto excesivo.
La adopción de una solución de este tipo está teniendo resultados muy negativos para los clientes, porque con el Big-Bang hay un alto riesgo de que el proyecto fracase al ser demasiado grande implica que nadie entiende el mecanismo de la solución, por lo cual su valor decrece a un ritmo que progresivamente se acelera, incluso debe ser posteriormente eliminada para adaptar la empresa a las nuevas necesidades.
Otros proveedores de servicio han optado por la estrategia Big-Bang como un camino para hacer las relaciones con el cliente más eficaces. En realidad es al contrario, dado que se asumen desde el principio como reales muchas necesidades a largo plazo del cliente.
Sin embargo, aplicando el e-business a través de la estrategia paso a paso diseñada por Remedy, la experiencia y valor del proyecto se incrementan con el paso del tiempo. Este es el motivo por el cual la filosofía de Remedy se basa en implementar las soluciones para el cliente en fases en las que el diálogo constante entre el cliente y el proveedor garantiza la implantación de la solución adecuada en el momento correcto.
El elemento decisivo en este acercamiento paulatino al CRM está en que se entrega a los clientes el control total, de modo que las soluciones se construyen sobre sus necesidades reales, las cuales indefectiblemente cambian a través del tiempo. Esto asegura la confianza por parte del usuario y el mantenimiento de la relación con el mismo a través de la cambiante cultura de negocio apoyada en el e-business. Y por encima de todo, empleando las estrategias correctas se pueden situar las compañías precisamente donde deben estar en el centro del universo CRM.
Chris Hill, responsable de comunicaciones corporativas EMEA de Remedy
