A priori, puede parecer difícil encontrar una relación entre los términos “Calidad de Datos” y “Protección del Medio Ambiente”, pero, ¿nos hemos parado a pensar en la cantidad de papel que incluye cada uno de nuestros envíos publicitarios?, y ¿cuántos de esos envíos no llegan finalmente a su destinatario por culpa de una dirección incorrecta o incompleta?, o ¿cuántas veces una misma persona recibe varias veces la misma pieza de marketing por tener sus datos duplicados en nuestra base de datos?
Estas situaciones, además de hacernos incurrir en un importante incremento de costes, están consumiendo recursos medioambientales, debido principalmente a la ingente cantidad de papel desperdiciado en envíos inútiles.
Los problemas anteriormente mencionados, direcciones ilocalizables y registros duplicados, se solucionan con herramientas de Calidad de Datos que contribuyen a la disminución de los costes de las campañas marketing directo y comunicados con los clientes, evitando el derroche de esos recursos cada día más escasos.
Por herramienta de Calidad de Datos se entiende el software que es capaz, entre otras cosas, de corregir las direcciones postales incorrectas, marcando las inviables para envíos de correspondencia, y de identificar los clientes duplicados, aunque éstos estén registrados de formas diferentes.
Un ejemplo de que la sensibilización por el Medio Ambiente va en aumento en toda Europa es el Eurobarómetro Especial, publicado en marzo de este año, por la Comisión Europea bajo el título “Attitudes of European citizens towards the environment”. En él se deja constancia, entre otras cosas, de la creciente inquietud existente en los ciudadanos europeos en este sentido, quienes, además, piensan que tanto ellos como individuos como las grandes corporaciones y las entidades gubernamentales, deben hacerse responsables de la protección del Medio Ambiente.
Por otro lado, la Federación Europea de Marketing Directo e Interactivo (FEDMA), organización que representa directa o indirectamente a más de 15.000 empresas, publicó en abril de este año el documento “FEDMA Revised Environmental Recommendation for Direct Mail”, donde, entre otras recomendaciones, nos habla de la importancia del “list hygiene” (Calidad de Datos) para reducir el impacto medioambiental de los “direct mail”. FEDMA, dentro del documento anteriormente mencionado, asimismo habla de la necesidad de cruzar las listas para “direct mail” con ficheros oficiales de fallecidos y otros tipos de filtros, para reducir el envío inútil de cartas.
Por la experiencia de Deyde, tratando -para mejorar la calidad de datos- más de 100 millones de registros anualmente, existe una media superior al 13 por ciento de errores graves en las bases de datos españolas, las que emplean las empresas para sus envíos de correspondencia y que generan ese desperdicio inútil de papel. Muchos de estos errores son corregibles, como por ejemplo el nueve por ciento de códigos postales incorrectos, y otros identificables, como el 1,7 por ciento de direcciones ilocalizables que suelen tener las bases de datos de clientes.
En conclusión, utilizar herramientas para mejorar la Calidad de los Datos de las listas empleadas para envíos postales, permite a las empresas mejorar su imagen, contribuyendo a la protección del medio ambiente mediante el ahorro, entre otras cosas, del papel de los envíos que no llegarán nunca a sus destinatarios o, peor aún, de los que llegarían duplicados o triplicados.
