Bristol-Myers Squibb se erige como una de las principales empresas de la industria farmacéutica a escala mundial. En España, la multinacional facturó el año pasado más de 500 millones de euros con una plantilla de cerca de 900 empleados entre las oficinas de Madrid y Barcelona, así como los centros de distribución y producción. En este negocio, en el que casi la mitad de los empleados componen la fuerza de ventas -en la filial española 400 personas-, una buena estrategia comercial es clave para el desarrollo de la actividad.
Hasta el año pasado, esta planificación requería una esfuerzo extraordinario, tal y como explica David López Sellés, responsable de Efectividad de Marketing, puesto que “teníamos una gran cantidad de bases de datos que no estaban coordinadas y era muy complicado poder estructurar toda esa información”. La situación se traducía en una gran inversión de tiempo sólo para poder acceder a los datos, combinando muchos documentos Excel, teniendo que integrar información en tablas SQL, etc.
Así, conviven miles de registros del sistema CRM de la compañía, basado en un Lotus Notes a medida en donde reside toda la base de datos de las visitas médicas; la base de datos de Ventas de IMS, que está en formato SQL exportable a Excel; además de otras de lenguaje propietario. En definitiva, todo un handicap de cara al departamento de Planificación Estratégica, cuya principal misión es identificar áreas de mejora y oportunidades a nivel de negocio para incrementar la productividad de las acciones comerciales. En esta coyuntura, López Sellés apunta que “surgió la necesidad de buscar un partner que nos ayudara a integrar toda esta información y ahí surgió la relación con MIS Spain”, si bien es cierto que “estuvimos viendo algún otro software que teníamos en la casa, del tipo de Cognos”.
El integrador que participó en el proyecto -valorado en cerca de 40.000 euros- fue IOS (Información, Organización y Sistemas): “nosotros aportábamos todo el conocimiento de negocio y ellos todos los desarrollos analíticos, implantando MIS Plain por encima con todas las dimensiones de análisis que habíamos sugerido”, precisa el experto.
Una vez en explotación la herramienta, “la entrada es de ficheros planos a cubos y lo que hacemos no es alimentar diversos cubos con ficheros planos desde diferentes equipos sino que almacenamos estos cubos una vez cargados con la tecnología de MS se importan estos cubos con lo que la información es homogénea.
El proyecto de implantación de la herramienta MIS Plain se inició hacia el mes de marzo de 2004, concluyendo en junio de ese mismo año. Uno de los puntos clave de todo este proceso se situó en la identificación de las fuentes de datos. López Sellés explica que “sabíamos que era algo muy crítico y reservamos cerca de un mes y medio al análisis de las bases de datos fuente”. Así fue posible no sólo identificar estos datos maestro sino, además, “localizar los puntos de interacción de esas fuentes, simplificando la integración de los cubos de análisis”.
Tras la identificación de estas fuentes, se creó un módulo de análisis utilizando los cubos SQL de Microsoft, que es el proveedor de la plataforma de sistema operativo con Windows. “Por debajo están los cubos de SQL Server y por encima MIS Plain, de modo que los usuarios pueden acceder en local y descargar los cubos a su portátil una vez al mes, dado que los datos son mensuales”, aclara el experto. El sistema convive con una implantación a nivel global del software de gestión de SAP.
El resultado es una explotación de la información mucho más directa y eficiente, accediendo a los datos de negocio más rápidamente para la identificación de las oportunidades en cuanto a análisis de clientes por especialidad, por afinidad, etc. El responsable de Efectividad de Marketing admite que “este tipo de proyectos resultan fácilmente vendibles a la alta dirección porque, si bien no se llega a un resultado financiero exacto del ROI, sí puedes ver cómo crece la cuota de mercado como resultado de los planes tácticos desarrollados con la herramienta”.
Por otro lado, el responsable de Efectividad de Marketing señala que “estamos en los albores de un proyecto más enfocado al reporting, de cara a una gran masa de usuarios con la herramienta onVision”, a diferencia de lo que se perseguía con MIS Plain, “más dirigido a un entorno mucho más analítico para un usuario analista avanzado”.
En esencia, onVision traerá consigo las prestaciones de un cuadro de mando integral especialmente dirigido a la fuerza de ventas, compuesta por cerca de 400 personas. La idea pasa por, en palabras del responsable, “crear una herramienta de reporting menos analítica pero que permita identificar a estos usuarios cuál es la situación en cuanto a ventas, a visitas planificadas, etc.”
Las directrices de este proyecto prevén que en una fase inicial sean los gerentes de área los primeros en hacer uso de la herramienta para que, después, sea extensible a los delegados de venta vía ADSL. Para ello, no obstante, será necesaria una mejora de las infraestructuras tecnológicas, según reconoce el responsable de Bristol-Myers Squibb.
