Artyco es una empresa cien por cien española que se creó hace seis años con el objetivo de ofrecer al mercado soluciones de marketing relacional. Actualmente, proporciona este tipo de servicios a importantes empresas españolas como Cepsa o Mercedes Benz, a través de una plantilla compuesta por cerca de cuarenta personas. La facturación prevista para este año se acerca a los 3 millones de euros.
Actualmente, cualquier empresa tiene necesidades de atender, escuchar, recompensar y conservar a sus clientes, pero no todas ellas disponen de la infraestructura necesaria, o no creen necesario contar con ella, para capturar los datos imprescindibles para abordar sus propias acciones de marketing. Es en ese momento, como explica José María Izurquiza, director Comercial en Artyco, donde una empresa como la nuestra puede convertirse en un departamento externo que interopera con el personal del cliente, para que este disponga de inmediato de toda la capacidad operativa y de análisis necesaria para acometer cualquier actividad relacional: Artyco se encargará, de manera online y offline, de convertir los datos en información de valor y desarrollar un conocimiento que haga posible una mejor gestión de cliente y alcanzar un mayor beneficio de la relación que mantienen con sus propios clientes finales.
Para conseguir todos estos objetivos, la estrategia de Artyco se ha enfocado a implementar una solución integral CRM que pone a disposición de sus clientes y que convierte a su base de datos en el principal motor de conocimiento. Por supuesto la plataforma incluye herramientas y aplicaciones que facilitan la identificación demográfica y geográfica para desarrollar estrategias concretas de venta y, como no, accesibilidad a una plataforma web para controlar todas las áreas de las actividades relacionales con el mercado.
Estos son los pilares de la plataforma de gestión de relación con clientes (CRM) desarrollada internamente por Artyco y la base de su negocio, que como explica Izurquiza, no es otra que aumentar la satisfacción de los clientes de nuestro cliente, reducir los costes de atención y ventas, aumentar los ingresos, fidelizar a los clientes objeto de las campañas y, en definitiva, ofrecer un servicio integral de marketing relacional capaz de cubrir todos los procesos involucrados en este tipo de acciones.
La plataforma CDB (Customer Database) de Artyco es el fruto de un desarrollo propio. En el momento que la empresa se planteó esta cuestión se barajó la posibilidad de adquirir una solución estándar, pero tras un análisis minucioso de las diferentes alternativas se optó finalmente por el desarrollo interno de una solución adaptada y personalizada a los objetivos de negocio de Artyco.
Básicamente, como explica Óscar Domínguez, director de Operaciones, estudiamos muchas soluciones globales de gestión de relación con clientes pero encontramos carencias funcionales y aplicativos sin mucha o ninguna utilidad práctica para el negocio. Además, creo que el tiempo nos ha dado la razón. En mi opinión, el sector nos habla de un cierto fracaso de las grandes soluciones estándar CRM, en el sentido de que se han implantado sin una previa orientación de las empresas a trabajar en estos entornos. Un CRM es algo más que una moda y obliga a organizar la empresa para trabajar en este entorno, por eso muchos de estos sistemas están actualmente infrautilizados o en desuso.
Si en la opinión del director de operaciones de Artyco las plataformas CRM estándar no cubren todos los procesos inherentes al marketing relacional, según Margarita Cameno, responsable del centro de contacto de la compañía, exigen también de una dependencia excesiva del proveedor en cuanto a su mantenimiento y desarrollo posterior, que nosotros queríamos evitar a toda costa.
La idea de generar una solución propia llevó a Artyco a crear un departamento de sistemas capaz de mantener los diferentes sistemas de información de manera autónoma y de desarrollar las siguientes versiones con una estrategia de adaptación a las necesidades de sus clientes. Para conseguirlo, se eligió una arquitectura basada en Microsoft y desarrollada en entorno ASP para facilitar la integración, proporcionar acceso vía web y disponer de un elevado grado de personalización. Como explica Izurquiza, Artyco no es una compañía especializada en el desarrollo de sistemas de información, pero sí creemos que nuestra solución es integral y que cubre los objetivos de negocio propios y de nuestros clientes. Una herramienta sencilla basada en un arquitectura consolidada y sencilla de mantener.
CDB incluye un módulo de telemarketing soportado en un centro de contacto Dharma integrado por DartaVoice; un módulo de e-mailing que actúa como gestor para envíos de correos electrónicos personalizados y para campañas masivas; otro de geomarketing, con estudio de perfiles, y un cuarto de data mining que facilita la realización de segmentaciones de clientes para optimizar las campañas.
A través de estos cuatro módulos, la solución Customer Database aporta la calidad necesaria de los datos, normalizándolos y evitando la introducción de duplicados; recoge toda la información del cliente integrándola en la base relacional; facilita todo tipo de informes mediante las herramientas Crystal Report y Crystal Analysis, y ofrece capacidades de planificación en la gestión de campañas y de tareas.
A la horade analizar las diferentes soluciones de centro de contacto para ofrecer servicios a sus clientes, Artyco se encontró con similares problemas a los encontrados en la selección de una plataforma de gestión de la relación con los clientes.
Algunas de las soluciones sobrepasaban las necesidades de la empresa o eran demasiado costosas por su tratamiento de las licencias. Por otra parte se valoró, la duración del proyecto de implantación y la capacidad de mantenimiento local. Como explica Margarita Cameno, los plazos de implantación del centro de contacto eran muy importantes para nosotros y no todos los proveedores estaban dispuestos a agilizar el proyecto para adaptarlo a nuestras necesidades. Además, buscamos un proveedor que tuviera presencia en el mercado y que fuese capaz de ofrecer un mantenimiento puntual de la solución sin tener que recurrir a la experiencia en otros países. Por último, había soluciones que primaban la centralita sobre el ACD con una evidente carencia de integración entre ambos elementos. DataVoice cumplía todos estos requisitos con la plataforma Dharma y creemos que es la solución de futuro para seguir avanzando en la integración CTI que necesitamos en nuestra actividad y para reducir los costes de operación.
Otro de los factores que primaron en la selección de la plataforma fue su escalabilidad. Aunque de momento el sistema se ha dimensionado para 16 puestos de agente, se puede ampliar en el futuro a las nuevas necesidades de Artyco. Según Domínguez, una de las grandes facilidades del sistema es su adaptación a las necesidades reales del cliente. Nosotros hemos comenzado con pocas licencias, pero sabemos que el sistema puede evolucionar hasta una capacidad de manejo de 160.000 llamadas/hora atendidas, que permite hasta 250 grupos distintos de telegestores con capacidad de hasta 2.300 y que puede soportare 250 colas de espera y 3.000 llamadas en espera. Estas cifras nos aportan una garantía absoluta de escalabilidad para atender cualquier crecimiento futuro.
Dharma es capaz de integrar y manejar, tanto de entrada como de salida, todas los tipos de comunicaciones requeridos por Artyco tales como llamadas telefónicas, correo electrónico, mensajes de móvil o chat y, como comenta Cameno, estamos seguros de que DataVoice trabaja para integrar constantemente cualquier nuevo sistema de comunicación que aparezca en el mercado.
Dentro de sus proyectos a corto plazo, Artyco seguirá avanzando en la integración CTI y potenciando las funcionalidades web de la plataforma de centro de contacto para aumentar las capacidades de su propia solución CRM.
