Capgemini ha publicado el estudio COVID-19 y el consumidor de servicios financieros con objetivo analizar en qué medida la crisis de la pandemia está cambiando los hábitos de consumo con respecto a los servicios de banca y seguros y, de forma correspondiente, identificar cuáles serán las tendencias que van a marcar a las empresas de este sector. Para ello, a principios de abril de 2020 encuestó a más de 11.200 consumidores en once países, incluyendo España. Las principales conclusiones que se desprenden del estudio son:
1. Incremento de transacciones de pago digitales, que se mantendrá al alza
2. Aceleración en la adopción de los canales digitales, aunque seguirá habiendo interés en el uso de sucursales bancarias y de aseguradoras
3. Orientación del consumidor hacia el ahorro y la seguridad: mayor interés por contratar seguros de todo tipo, así como en ahorro, productos de inversión de bajo riesgo, y de carácter sostenible
4. Alta sensibilidad hacia el servicio: la forma en que se atienda durante la crisis condicionará la fidelidad del consumidor hacia la entidad
Índice de temas
1. La crisis del Covid-19 ha disparado los pagos digitales, tendencia que se mantendrá en el futuro
El cierre de los establecimientos, el viraje a las compras online y el miedo a que el dinero en efectivo sea un vector de transmisión de la enfermedad ha incrementado las transacciones digitales de pago. En concreto, un 47% de los españoles consultados afirma haber aumentado el uso de pagos digitales durante la pandemia y un 48% señala que seguirá haciéndolo en los próximos 6-9 meses. Estas cifras son ligeramente superiores a la media mundial (45% y 46%, respectivamente). Aunque este aumento se da —tanto en España como en el resto del mundo— en todas las franjas de edad, en nuestro país es especialmente elevado entre las personas de 18 a 55 años (más del 51% afirma haber elevado el uso de pagos digitales).
La crisis eleva el interés por el uso de apps y asistentes virtuales de los bancos y aseguradoras
Ante esta tendencia, el informe sugiere que las entidades de servicios financieros tendrán que seguir focalizadas en el desarrollo de opciones de pago contactless y alentar a los consumidores a utilizarlas. Por ejemplo, integrar las tarjetas con las aplicaciones de pago y las carteras digitales más usadas o populares; introducir nuevas ofertas digitales que resuelvan las necesidades de pago actuales; generar tarjetas transferibles —de manera que personas en situaciones especiales o de riesgo puedan dejar que terceros realicen operaciones por ellas de forma sencilla y ágil— y crear tarjetas virtuales. Asimismo, configurar soluciones de pago específicas para los grupos de mayor edad, para que entiendan mejor el funcionamiento y ayudarles.
2. El Covid-19 ha acelerado la adopción de los canales digitales, pero las oficinas físicas mantendrán su relevancia en el futuro
Tanto en España como en el resto del mundo, los consumidores han elevado su nivel de interacción con los canales digitales de sus proveedores de banca y seguros (app, web site y asistentes virtuales), si bien el incremento es más significativo en el caso de la banca. Esta tendencia se mantendrá tras la pandemia.
Así, por ejemplo, en banca el uso de apps a nivel mundial crecerá en 8 puntos porcentuales, al pasar de un 47% de consumidores que las usaba antes de la crisis a un 55% que lo hará en los próximos 6-9 meses. En el caso de España, se espera que un 61% de consumidores use estas aplicaciones, frente al 55% que lo hacía antes de la crisis. A nivel mundial, también destaca el alza de los asistentes virtuales: del 15% que ya los usaba, se ha pasado al 19% actual y se espera que en próximos 6-9 meses alcance el 21%, al mismo nivel que el uso de las sucursales bancarias. El uso de los asistentes virtuales en España es menor, y solo un 15% de los consultados considera que los usará en los próximos 6-9 meses, si bien ha pasado del 10% anterior a la crisis al 14% actualmente.
La sucursal seguirá teniendo hueco. Uno de cada cinco consumidores de todo el mundo afirma que antes de la crisis acudía frecuentemente a su oficina bancaria (un 26% en el caso de España) y tras una caída obvia durante la crisis, espera volver a utilizarlas dentro de 6-9 meses al mismo nivel. La razón por la que los consumidores siguen queriendo acudir a las sucursales es la necesidad de un contacto cara a cara al enfrentarse a transacciones y productos financieros complejos.
Con respecto a los seguros, los consumidores esperan incrementar sus interacciones a través de los canales digitales, lo que indica el impulso que el sector debe dar a la multicanalidad. Con todo, el canal físico sigue siendo mucho más importante en este sector que en el bancario. Si nos centramos en los datos de España, los datos son muy similares a las medias a nivel mundial, aunque destaca, de nuevo, por el reducido uso de los asistentes de voz (13% dentro de 6-9 meses vs. 20% en el resto del mundo).
Ante esta tendencia, el informe de Capgemini sugiere que algunas de las líneas en las que las entidades deberán trabajar son: flexibilizar los procesos de alta y aperturas de cuentas digitales (nuevos clientes), ampliar el uso de la firma virtual y los contratos digitales y acelerar el proceso de reclamaciones.
3. Covid-19 provoca una mayor orientación del consumidor hacia el ahorro y la seguridad, con las dos siguientes vertientes
Por un lado, el cambio en las preferencias financieras, de manera que el consumidor muestra preferencia por el ahorro y las inversiones de bajo riesgo, algo común en los momentos de crisis como ocurrió en 2008. El 69% de los españoles consultados señala que para los próximos 6-9 meses se centrará en ahorrar más, un porcentaje por encima de la media mundial del 63%. Sin embargo, la expectativa de acudir a instrumentos de inversión segura es menor en el caso de España con respecto a otros países: un 49% de españoles se muestra dispuesto a contratar estos productos frente al 55% a nivel mundial.
De cara a invertir, también se observa una clara tendencia a hacerlo en activos con impacto social. El interés de los españoles en las inversiones socialmente responsables aumentará nueve puntos dentro de 6-9 meses en comparación con la situación anterior a la crisis. En concreto, un 39% señala que preferirá invertir en productos que tengan un impacto positivo en la sociedad, aunque suponga unos retornos menores. A nivel mundial, la cifra es similar y pasa del 31% al 39%.
4. La lealtad de marca está bajo presión: la forma en que las entidades de servicios financieros manejen la crisis influirá en la fidelidad de los consumidores
La pandemia y sus efectos preocupan a los consumidores y las emociones juegan un papel clave en su toma de decisiones y su lealtad. Investigaciones anteriores de Capgemini señalaban que el coeficiente de correlación entre las emociones y la lealtad es de 0,68, mientras que la correlación entre los factores racionales y la lealtad es de sólo 0,44.
El informe señala, asimismo, que la mayoría de los consumidores han encontrado esas nuevas opciones en los disruptores digitales. Un 31% a nivel mundial afirma que lo encuentra en una Bigtech, un 30% en una fintech o un 30% en una insurtech. Las principales razones por las que los consumidores muestran interés por estas empresas son los servicios más económicos, la facilidad de uso y la rapidez del servicio.
El deseo de un servicio sin fisuras refleja un nivel de insatisfacción con el desempeño de los proveedores actuales. Por ejemplo, solo la mitad de los consumidores, tanto a nivel mundial (54%) como en España (51%), dice que su proveedor financiero principal le ofrece iniciativas para ayudarle a superar la situación actual de intranquilidad (como asesoramiento personalizado, guía para situaciones especiales…). No obstante, la cifra es algo inferior en la media europea (46%).
