En torno al greenwashing ha habido mucho debate. La razón se debe a la cantidad de falsedad que se puede esconder detrás de la multiplicación diaria de consignas verdes y detrás de las propuestas de productos, servicios e inversiones que se declaran sostenibles. Hoy en día, es cada vez más importante abordar los llamados riesgos del greenwashing. De hecho, la pregunta dista mucho de ser vana si se tiene en cuenta que, por un lado, los consumidores están cada vez más atentos, conscientes y sensibles a las cuestiones relacionadas con la responsabilidad medioambiental de las empresas y, por otro, que los casos de marketing fraudulento, que se traduce en una excesiva ligereza en la formulación de las declaraciones promocionales, son una realidad generalizada que ha contribuido a crear precisamente el fenómeno del greenwashing.
Con respecto al componente financiero, existe el riesgo de dirigir los recursos hacia instrumentos financieros que se declaran verdes sin que haya evidencia clave de las empresas y proyectos que se financian con estos recursos.
El historial de casos se incluye genéricamente en la definición de greenwashing, una práctica que ahora es bien conocida, no solo por los usuarios finales, sino también por las asociaciones que los protegen y por los organismos responsables del control de la competencia leal. Cada vez es más importante que, tanto los consumidores como los inversores, conozcan estas prácticas para poder interceptar, evaluar y evitar los posibles riesgos del greenwashing.
Pero veamos en detalle de qué se trata.
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Greenwashing: ¿qué es?
Cuando las empresas, instituciones y organizaciones denominan sus actividades como sostenibles desde el punto de vista medioambiental, destacan los efectos positivos de algunas y, al mismo tiempo, evitan mencionar el impacto ambiental negativo de otras (o de la empresa en su conjunto), practican el greenwashing. Esta técnica de comunicación o marketing intenta capitalizar la creciente demanda de productos y comportamientos con un bajo impacto ambiental, centrando la atención en acciones que no son realmente auténticas, sino que se promueven con el único propósito de mostrarse más “sostenibles”.
Los casos de marketing fraudulento se traduce en una excesiva ligereza en la formulación de las declaraciones promocionales
El término es un juego de palabras que deriva de un concepto del mundo cinematográfico que indicaba la costumbre de emplear actores caucásicos para cualquier papel, incluso de personajes de otras etnias. Por lo tanto, en un sentido traducido, el término designa el uso de información engañosa para ocultar un comportamiento incorrecto.
El ambientalista estadounidense Jay Westerveld mencionó el término por primera vez, y en 1986 se usó para denominar a la práctica de las cadenas hoteleras que se basaban en el impacto ambiental del continuo lavado de ropa para invitar a los usuarios a reducir el consumo de toallas, ocultando en realidad una motivación económica (relacionada con la reducción de los costes de gestión). Por eso es importante considerar la sostenibilidad como un factor clave para el propósito empresarial, para crear una producción sostenible o, simplemente, para ser más eficientes.
¿Cómo se manifiesta el greenwashing?
Una información supone una práctica de greenwashing cuando tiene las siguientes características: no hay información o datos específicos que respalden lo que se ha dicho; la información y los datos se declaran certificados aunque no estén reconocidos por organismos autorizados; se destacan las características individuales de lo que se ha comunicado; la información es genérica hasta el punto de confundir a los consumidores; pueden utilizarse etiquetas falsas o falsificadas y se reportan declaraciones ambientales falsas.
¿Cuáles son los riesgos del greenwashing y cómo evitarlos?
Las prácticas de greenwashing implican varios riesgos, incluidos algunos particularmente críticos.
Entre los principales peligros está la pérdida de confianza. Cuando los consumidores descubren que han sido engañados, es muy difícil reconstruir la imagen y la reputación de la marca, con la consecuencia de que el daño puede ser incluso mayor que el beneficio que la empresa esperaba obtener.
Otro peligro es la falta de medidas concretas para alcanzar los objetivos de sostenibilidad. El hecho de ver recompensadas sus pretensiones ecológicas podría llevar a la empresa a conformarse con ese resultado sin mejorar su modelo de producción.
Desde un punto de vista financiero, el riesgo consiste en financiar proyectos y empresas que no aporten ningún beneficio al medio ambiente ni a las personas
Desde un punto de vista financiero, no identificar a las empresas que realmente han incorporado la sostenibilidad a su organización puede suponer un coste muy elevado para los inversores en materia de ESG. El riesgo consiste en financiar proyectos y empresas que no aporten ningún beneficio al medio ambiente ni a las personas.
¿Cómo reconocer el greenwashing y cómo protegerse?
La Comisión Federal de Comercio (FTC) de los Estados Unidos fue el primer organismo en elaborar, en 2010, directrices para el uso de las denominadas declaraciones de marketing ambiental. El objetivo era imponer claridad y transparencia a las empresas, no solo a la hora de definir la magnitud y el alcance de su compromiso, sino también, por ejemplo, en la elección del lenguaje estilístico y promocional, precisamente para evitar afirmaciones falsas.
Europa también es particularmente sensible en este tema y está creando una legislación estricta sobre lo que puede definirse como ecológico. La taxonomía de la Unión Europea (UE), aprobada por el Parlamento Europeo en 2020, ha ayudado a definir los cánones para establecer qué es realmente “una actividad económica sostenible desde el punto de vista medioambiental”.
La NFDR (Directiva de información no financiera) de la UE reafirma entonces la necesidad, por parte de un número creciente de empresas, de informar sobre las actividades sostenibles y los resultados reales obtenidos mediante la presentación de informes no financieros de las empresas, mientras que el SFDR (Reglamento de divulgación de información financiera sostenible) establece que los fondos mutuos especifican el grado de alineación de sus activos con la taxonomía, según lo establecido por el SFDR (Reglamento de divulgación de finanzas sostenibles).
Sin embargo, según los expertos, todo esto no es suficiente, porque es esencial que los sistemas de estandarización sean claros y obligatorios en la medida de lo posible. Del mismo modo, es crucial que los consumidores o inversores se informen detenidamente antes de comprar un producto o instrumento de inversión precisamente por sus características ecológicas. La única forma posible es confiar únicamente en las certificaciones objetivas y reconocidas, desconfiando de términos genéricos como “natural” o “cero emisiones” (un objetivo, entre otras cosas, prácticamente imposible de alcanzar para cualquier tipo de producto o servicio).
A pesar de que casos llamativos han acabado en las noticias, la práctica del greenwashing no parece detenerse.
¿Qué dice la Directiva sobre el greenwashing?
Aprobada con 593 votos a favor, 21 en contra y 14 abstenciones, la Directiva de la UE sobre el blanqueo ecológico se creó para proteger a los consumidores de los peligros del greenwashing y de la obsolescencia programada, que se convierten en prácticas comerciales prohibidas. La UE tiene como objetivo alentar a los usuarios a adoptar actitudes con las que tomar decisiones de compra informadas, al tiempo que promueve un mercado más sostenible.
El 53% de las afirmaciones medioambientales de las empresas son vagas, engañosas o infundadas
La Directiva fue finalmente aprobada por el Consejo de la UE el 17 de enero de 2024 y se prepara para desempeñar su papel de apoyo al empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica. Entre los puntos clave de la Directiva sobre el lavado ecológico cabe destacar:
Combatir las afirmaciones “engañosas” sobre ecología y sostenibilidad. Según un estudio de la UE, el 53% de las afirmaciones medioambientales de las empresas son vagas, engañosas o infundadas.
Con respecto a la cuestión de la compensación de las emisiones de carbono, las empresas ya no podrán hacer declaraciones que sugieran un impacto neutro, reducido o positivo en el medio ambiente gracias a la participación en los sistemas de compensación de emisiones.
En cuanto a las etiquetas de sostenibilidad, estas deben autorizarse sobre la base de los sistemas de certificación aprobados o creados por las autoridades públicas.
Otra señal importante es la lucha contra la obsolescencia programada con nuevas regulaciones que aclaran la responsabilidad de los comerciantes en lo que respecta a la obsolescencia temprana de hardware y software y las actualizaciones de software innecesarias.
