Movistar, Cellnex Telecom, Telefónica y Yoigo son las marcas españolas de telecomunicaciones más valiosas y fuertes a nivel internacional según el último informe Telecoms 150 2023 de Brand Finance, consultora independiente en valoración de marcas. Las marcas españolas aumentan en conjunto su valor un 26% mientras el sector sube un 12%. La americana Verizon es la marca más valiosa con un valor de 65.000 millones de euros y la suiza Swisscom la más fuerte con una puntuación de 92/100.
Movistar es la marca de telecomunicaciones que más aumenta su valor (33%) seguida de su compañera de grupo, Telefónica (18%) lo que las hace escalar tres puestos cada una en el ranking, Movistar hasta el 20 y Telefónica hasta el 73. Movistar es la única española del ranking que además aumenta en fortaleza de marca (4 puntos) hasta los 75/100. Movistar ha estrenado la Living App del MWC 2023, una aplicación para ver desde la tele las presentaciones del Mobile World Congress 2023.
Telefónica obtuvo un beneficio de 2.011 millones de euros en 2022. Aunque lejos de los 8.137 millones alcanzados el año anterior (-75%) gracias a la creación de la nueva filial británica tras la fusión de O2 y Virgin Media y de la venta de las torres de Telxius y pese a la incertidumbre económica global y el golpe de la inflación, la teleco consigue crecer en todos sus mercados, cumple los objetivos financieros marcados para este ejercicio y augura más crecimiento para 2023. Telefónica España se confirma como principal filial del grupo y mantiene su crecimiento.
Pilar Alonso, Managing Director Iberia (España – Portugal) y Sudamérica: “Todas estas empresas son piezas clave de un engranaje que debiere transformar la economía de Occidente desde la fabricación al conocimiento. Conocimiento con el análisis de Big Data para las empresas del sector distribución, por ejemplo, que requieren de 5G, Internet de las Cosas e Industria 4.0 para funcionar como una empresa multicanal de éxito”
Cellnex Telecom registra un crecimiento del 7% y una ligera caída del 2% en el índice de Fortaleza de Marca, 57/100. Según los últimos resultados de negocio presentados en septiembre 2022, Cellnex cerró los nueve primeros meses del año con unos ingresos de 2.572 millones de euros, un 46% más que en el mismo periodo de 2021 aunque el resultado neto es un 76% inferior que en el mismo periodo de 2021. El índice de sostenibilidad GRESB Infrastructure Public Disclosure ha certificado a Cellnex como la compañía líder de su sector –1ª de 25 compañías presentes en el ranking– en transparencia ESG.
Panorama Internacional
Verizon, con sede en Estados Unidos sigue siendo la marca de telecomunicaciones más valiosa del mundo por cuarto año consecutivo, a pesar de una reducción interanual del 3% que sitúa su valor de marca en 65.000 millones de euros.
Verizon es la marca de telecomunicaciones más valiosa del mundo a pesar de una ligera reducción, 65.000 millones de euros
Cada año, la consultora Brand Finance, líder en valoración de marcas, analiza miles de las marcas más importantes del mundo y publica más de 100 informes en los que clasifica marcas de todos los sectores y países. Las 150 marcas más valiosas y fuertes del mundo en el sector de las telecomunicaciones se incluyen en el ranking anual Brand Finance Telecoms 150 2023.
Tras un auge de la demanda de Internet inalámbrico impulsado por una pandemia, Verizon ha perdido abonados en favor de los nuevos players en el sector de las telecomunicaciones en 2022, lo que ha contribuido a su ligero descenso de valor de marca. La red 5G de Verizon será el principal objetivo de la marca en el futuro. Además, la movilidad inalámbrica y la banda ancha nacional serán dos de los factores que más contribuirán a su crecimiento previsto en 2023. Se está centrando en la innovación, la inversión continua y la incorporación del despliegue de tecnología avanzada para proporcionar una mejor oferta tanto a los consumidores como a las empresas y al sector público.
El valor de marca de Deutsche Telekom sube un 17% gracias al despliegue de 5G en Estados Unidos y en todo el mundo
Deutsche Telekom (cuyo valor de marca aumentó un 17%, hasta 60.700 millones de euros) es de nuevo la segunda marca de telecomunicaciones más valiosa del mundo y la marca más valiosa de Europa. Estos impresionantes resultados se deben en parte al fuerte crecimiento orgánico de los ingresos de la marca en los mercados europeos, con un número de clientes que crece a un ritmo constante en todos los ámbitos. Sin embargo, el valor de la marca ha crecido sustancialmente en relación con su récord de clientes en Estados Unidos.
Sunrise es la marca de telecomunicaciones que más crece la fusión con UPC, con un aumento del 88%
Sunrise, proveedor suizo de servicios integrales, es la marca de telecomunicaciones que más crece del ranking tras un aumento del 88% de su valor de marca, que la sitúa en 1.700 millones de euros. Esto se debe al éxito de su fusión con el mayor operador de cable de Suiza, UPC, en 2021. Como parte de la renovación de la marca, Sunrise también ha introducido un nuevo diseño y logotipo. También ha lanzado la marca Sunrise Business, que refuerza su identificación y posicionamiento en el segmento de clientes empresariales.
Optimum, con sede en Estados Unidos le sigue de cerca como la segunda marca que más crece, con un aumento del 87% hasta alcanzar un valor de marca de 2.400 millones de euros tras una fusión igualmente exitosa. La marca se fusionó con Suddenlink en 2022 y ha combinado todos los productos de telecomunicaciones de la empresa bajo un mismo nombre. Además, ha lanzado una nueva campaña de marca a escala nacional, “Get Closer, Go Farther”. Con ella subraya su promesa de acercar a los clientes con productos y servicios Optimum.
Lorenzo Coruzzi, Consultor Senior de Brand Finance, comentó: “Tanto las fusiones esbozadas como las posteriores renovaciones de marca ponen de relieve dos ejemplos del beneficio que supone para las marcas ajustar su arquitectura de marca y combinar dos o más marcas débiles bajo una marca maestra más diferenciada y consolidada. Esto indica un importante potencial de valor de marca que pueden desbloquear otras marcas de este tipo que operan bajo una arquitectura de marca no consolidada.”
AT&T ve crecer su valor de marca tras escindir su división de medios de comunicación
AT&T (el valor de marca aumentó un 18%, hasta 49.800 millones de euros) experimentó un crecimiento del valor de marca en 2023 tras una reorientación de su estrategia empresarial, en la que escindió su división de medios de comunicación para centrarse directamente en su negocio de telecomunicaciones. AT&T anunció que escindiría WarnerMedia en una nueva empresa en 2021. Completó la operación en abril de 2022, para formar una empresa de medios de comunicación independiente: Warner Bros. Discovery, Inc. Desde entonces, AT&T ha registrado un crecimiento positivo del valor de marca del 6%. En 2022, la marca de telecomunicaciones se ha centrado en su estrategia de salida al mercado, proporcionando servicios inalámbricos y de fibra de alta calidad, al tiempo que continúa invirtiendo fuertemente en sus tecnologías 5G.
Swisscom es la marca de telecomunicaciones más fuerte, con una puntuación de 92/100 y una calificación de élite AAA+
Además de calcular el valor de marca, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando integral de métricas que evalúan la inversión en marketing, el valor de las partes interesadas y el rendimiento empresarial. Conforme a la norma ISO 20671, la evaluación de Brand Finance del valor de las partes interesadas incorpora datos originales de estudios de mercado de más de 150.000 encuestados en 38 países y 31 sectores.
Swisscom (cuyo valor de marca ha aumentado un 18%, hasta 6.100 millones de euros) es la marca de telecomunicaciones más fuerte, con una puntuación de 92 en el Índice de Fortaleza de Marca, lo que la convierte en la tercera marca más fuerte del mundo y le otorga una calificación de élite AAA+. Su reciente anuncio de su nuevo servicio de acceso inalámbrico fijo 5G para clientes empresariales es una continuación de su labor pionera en el mercado europeo de 5G. La confianza, la cobertura y la percepción de la red, así como su servicio de atención al cliente, es lo que diferencia a Swisscom de la competencia y de otras marcas de telecomunicaciones, y se refleja claramente en la altísima puntuación del índice de fortaleza de marca de Swisscom.
Safaricom tiene la puntuación de percepción de sostenibilidad más alta, mientras que Verizon tiene el mayor valor de percepción de sostenibilidad
Como parte del análisis de Brand Finance, se investiga el papel de atributos de marca específicos a la hora de impulsar el valor global de la marca. Uno de estos atributos, cuya importancia crece rápidamente, es la sostenibilidad. Brand Finance evalúa el grado de sostenibilidad que se percibe en determinadas marcas, representado por una “Puntuación de Percepción de Sostenibilidad”. A continuación, se calcula para cada marca el valor vinculado a las percepciones de sostenibilidad, el “Valor de Percepción de Sostenibilidad”.
La marca de telecomunicaciones keniana Safaricom es percibida como la marca de telecomunicaciones más sostenible del mundo, con una impresionante Puntuación de Percepción de Sostenibilidad de 6,46 sobre 10.
Además de ser la marca de telecomunicaciones más valiosa del mundo, Verizon también tiene el mayor valor de percepción de sostenibilidad. Aunque su posición en la parte superior de la tabla no es una evaluación de su rendimiento global en sostenibilidad, indica cuánto valor de marca tiene Verizon vinculado a la percepción de sostenibilidad. La investigación de Brand Finance concluye que los consumidores de todo el mundo perciben que Verizon está minimizando sus impactos negativos, lo que se refleja en la primera posición de Verizon en este ámbito.
