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Experiencia de cliente
La experiencia de cliente ha subido enteros entre las principales preocupaciones de las empresas, toda vez que los procesos comerciales van avanzando por la senda digital, de forma inexorable, y la relación del consumidor con la empresa se lleva a cabo por distintos canales electrónicos. Pero esta experiencia de cliente ¿es el resultado derivado del avance de la tecnología digital o de una estrategia definida por la organización? Este fue uno de los puntos de discusión durante el Encuentro anual de Directivos TIC en #Aslan2024.
La tecnología analiza los datos, pero quién define cómo usar esos datos es la estrategia. Los dos conceptos van de la mano. Es fundamental tener una estrategia enfocada al cliente, pero sin tecnología por detrás, no hay nada
VERONIKA NIKOLAEVA, ALCAMPO
Estrategia o tecnología
Alejandro Fuster, Global Manager Networking de Roche, tiene claro que es una mezcla de ambos conceptos. “es como los altavoces y el amplificador, los dos tienen que funcionar para que se pueda escuchar la música”. Fuster considera que la estrategia tiene que estar muy bien articulada y concebida para incorporar lo que el cliente realmente demanda.
Veronika Nikolaeva, Directora de E-commerce de Alcampo, coincide con este planteamiento: “la tecnología analiza los datos, pero quién define cómo usar esos datos es la estrategia. Los dos conceptos van de la mano. Es fundamental tener una estrategia enfocada al cliente, pero sin tecnología por detrás, no hay nada”.
La digitalización es un proceso que no acaba nunca. En ocasiones nos hemos centrado más en los aspectos tecnológicos, pero debemos avanzar más allá de la estrategia, al mindset de la propia empresa
ÍÑIGO PÉREZ, VODAFONE
En este punto, Íñigo Pérez, Director de Atención y Desarrollo de Clientes de Vodafone, considera que la tecnología no es un fin sino un medio. “La digitalización es un proceso que no acaba nunca. En ocasiones nos hemos centrado más en los aspectos tecnológicos, pero debemos avanzar más allá de la estrategia, al mindset de la propia empresa”. Pérez piensa que es clave cambiar la cultura, pero con un foco sensato, “a veces hemos querido correr más que el cliente, y lo hemos llevado a rastras de una transformación en la que estábamos tan encerrados que perdimos la perspectiva de lo que realmente necesitaba el cliente en ese momento”.
Hemos aprendido que la innovación, la construcción se hace desde el producto, con lo cual ahí la tecnología tiene mayor peso. Cuando el producto escala es necesario encontrar ese punto de equilibrio, y la tecnología deja de estar en esa situación de prevalencia
JOSÉ ÁNGEL FERNÁNDEZ, PROSEGUR CASH
José Ángel Fernández Freire, director corporativo de Innovación de Prosegur Cash, expone la situación de una empresa con raíces B2B que ha ido posicionándose en negocios B2C (emisión de tarjetas VISA, por ejemplo), lo que ha supuesto un cambio de paradigma. “Hemos aprendido que la innovación, la construcción se hace desde el producto, con lo cual ahí la tecnología tiene mayor peso. Cuando el producto escala es necesario encontrar ese punto de equilibrio, y la tecnología deja de estar en esa situación de prevalencia. Ahora hay que construir algo para captar clientes, y es cuando entra en juego la estrategia de crecimiento”.
¿Cuál la posición del cliente en este entorno digital?
Teniendo claro que la experiencia de cliente es un concepto asimilado por las organizaciones, no queda tan meridiano si los propios clientes están preparados para abordar esa experiencia digital de forma satisfactoria.
Cualquier proceso de mejora tiene que basarse en el dato y a través de medidas establecer la estrategia. La gran ventaja de los canales digitales es que ofrecen de forma estructurada y que se puede analizar más rápidamente
ALEJANDRO FUSTER, ROCHE
La respuesta de la mesa es unánime, pues es consecuencia de la variedad de clientes, desde los nativos digitales que se desenvuelven con toda naturalidad en este entorno hasta los consumidores de mayor edad menos familiarizados con el modus vivendi digital. Veronika Nikolaeva apunta que su cliente medio orbita en torno a la comodidad y la seguridad. “El cliente quiere un servicio de compra que funcione y fácil de usar, y no está pendiente si la tecnología que subyace es de última generación”.
Fernández de Prosegur sentencia que “los clientes abren nuestras aplicaciones por su conveniencia, y en nuestra estrategia es clave que tengan nuestras aplicaciones el mayor tiempo posible. De esta manera podemos consultar, ofrecerles cosas para conseguir que tenga un mayor awareness tanto en calidad como experiencia de compra”.
“Cualquier empresa que se enfrenta a una transformación digital, tiene que partir de la base si trata con nativos digitales o tienen un legacy grande. Hay que adaptar toda esa segmentación y tipología de clientes”, expone Pérez de Vodafone. La respuesta es la omnicanalidad.
Omnicanalidad, la eterna promesa
Según explica el experto de Prosegur, “contamos con un servicio bancario muy extendido en Latinoamérica que mezcla lo físico con lo digital. La clave es que el usuario puede acabar el proceso donde le sea más cómodo. La historia no funciona si no se mezclan los procesos. Es importante entender cómo están tus sistemas, porque un modelo omnicanal es complicado diseñarlo si tus servicios de backend no están preparados”.
El portavoz de Vodafone afirma con cierta ironía que “la omnicanalidad es la eterna promesa”. Los nativos digitales viven una experiencia de compra mejor pero los negocios tradicionales no suelen conseguir estrategias exitosas en este sentido, “más bien construyen puentes entre plataformas”, sin una visión integral de 360.
Cómo desarrollar una estrategia digital para tus clientes
Alejandro Fuster, de Roche, señala como punto departida conocer los datos y las métricas. “Cualquier proceso de mejora tiene que basarse en el dato y a través de medidas establecer la estrategia. La gran ventaja de los canales digitales es que ofrecen de forma estructurada y que se puede analizar más rápidamente”.
En Prosegur opinan que es un ejercicio saludable preguntar a los clientes. “Estamos montando un negocio y consultando a media docena de comercios a través de un workshop y ellos participan activamente explicando sus ‘dolores’ y su visión del negocio.
Nikolaeva enfatiza que se puede tener una experiencia personalizada del cliente. “Recoger una datos es muy importante para conocer al cliente y luego hay que saber usarlos para lograr una personalización y experiencia única para cada cliente”. La facilidad de uso (“el cliente no tiene por qué hacer un máster para contratar un servicio”) y la seguridad (“transparencia en el uso de sus datos”), son dos aspectos que considera cruciales la experta de Alcampo.
El papel de la IA
Como explica, Alcampo lleva menos de un año haciendo uso de la IA generativa y le permite conocer el comportamiento del cliente y darle lo que espera, accediendo a su histórico de compras y experiencia en el departamento de Alimentación. “Por ejemplo si toman leche sin lactosa, adaptamos el catálogo a su consumo y le facilitamos la navegación y búsqueda de productos”. El uso de IA generativa requiere su tiempo y aprendizaje, pero los resultados obtenidos por esta empresa han sido positivos.
Desde el punto de vista del portavoz de Vodafone, la IA generativa abre un abanico distinto, al margen de plantear cuestiones éticas. “La IA generativa eleva la experiencia del cliente reduciendo la complejidad tecnológica. Es como un puente que facilita este proceso”.
Según Fuster, la IA generativa aporta tiempo real y disponibilidad, y poder reaccionar a tiempo para informar al cliente en profundidad. El papel del vendedor actual es invitar al cliente a un viaje digital y ayudarle a llegar a buen término con plena satisfacción. “Luego en el backend estaría la inteligencia artificial para optimizar proceses y encontrar patrones para mejorar la experiencia del cliente”.
En último término, Fernández de Prosegur, sentencia: “el que no hace IA, está sin norte. Lo bueno es que es un fenómeno que ha irrumpido de arriba abajo y eso significa que habrá presupuestos y medios a disposición de los tecnólogos. Es una herramienta que ayuda a la venta y que ayuda a la eficiencia”
Chiara D’Amato, Commercial Account Executive, Cisco ThousandEyes
“En el mundo de la nube, las empresas deben mantener la responsabilidad de los servicios que ofrecen a sus clientes”
Nosotros estamos aquí para apoyar y permitir que las compañías no pierdan esa experiencia digital, sino que desarrollen una herramienta exacta y precisa para monitorear su experiencia. ¿Cómo lo logramos? Lo hacemos en un contexto altamente distribuido, donde las aplicaciones, la infraestructura y las personas convergen. En este mundo de la nube, donde las empresas a menudo pierden visibilidad, es crucial que mantengan la misma responsabilidad hacia los servicios que ofrecen a sus clientes. En este sentido, facilitamos de manera sencilla, ágil y segura a las compañías el acceso a una herramienta que detecte rápidamente los problemas, garantizando así que su experiencia digital y sus servicios sean lo más efectivos posible.
