Encuentro Twilio: El cliente, ese gran desconocido

El cliente, ese sujeto de deseo de cualquier negocio, centra las nuevas estrategias digitales y se ha convertido en la diana donde confluyen los objetivos comerciales. Durante el encuentro de Computing, titulado ‘la experiencia de usuario’, en colaboración con Twilio, con la asistencia de ‘primeros espadas’ de tecnología, se abordaron aspectos como la personalización de la experiencia del cliente, la omnicanalidad, la automatización y la integración con otros sistemas que gestionan información del cliente.

En este punto, Alejandro Expósito, CIO de la farmacéutica Merck, se mostró disconforme con el eslogan ‘el cliente en el centro’. “Soy contrario a que el cliente se halle en un lugar central, no es una posición cómoda. En su caso, el cliente debe estar integrado en todo el proceso, para acceder a él a través de cualquier canal, con una experiencia de marca muy parecida. Es importante conocerle, entender que no todo vale; los mismos mensajes y canales no funcionan igual para todos. Algunos pueden considerar que con un mensaje por WhatsApp interfieres en su vida privada y otros lo agradecen como un detalle positivo”. Por tanto, el primer mandamiento de la user experience podría resumirse en cómo entender al cliente y segmentarle muy bien.

En un negocio como el de Mobility ADO, empresa de servicios de movilidad urbana, la palabra cliente se escribe con mayúsculas. Al tratarse en muchos casos de viajeros jóvenes y de una feroz competencia con el transporte público (Mobility ADO transporta la friolera de 500 millones de viajeros al año), “la personalización de la experiencia resulta esencial”, como subrayó Rafael Gil, Digital Transformation Technical Officer. “Al haber más opciones de movilidad, el cliente ha cobrado más importancia, la personalización también, saber a quién prestas el servicio ayuda a conocer cuál es el canal más adecuado para llegar a él”. Una segunda conclusión para no perder de vista: “Averiguar el canal más idóneo para conectar con el usuario, sin ser intrusivo ni molesto”.

Conocer al usuario es el core del negocio

Precisamente los medios de comunicación y periódicos digitales suelen ser intrusivos, a la caza y captura de nuevos lectores y suscriptores. A tal efecto, José María Casado, responsable de Soporte Corporativo de Vocento, explicó que “conocer al usuario es el core de nuestro negocio. Existen muchas herramientas que te permiten conocer al cliente de forma única; existe una revolución más allá de las newsletter, con Google y Amazon puedes servir publicidad directa”. En este cóctel revolucionario, la inteligencia artificial y los datos son los ingredientes básicos que te permitirán conocer lo que el usuario va a consumir y en función de las noticias que consulta es posible ‘hacerle un traje’, y ofrecerle cosas que le pueden interesar con mejor tino y más acordes a sus intereses. Una tercera conclusión de la mesa: las herramientas tecnológicas abren el camino a la predicción de los comportamientos del usuario.

Pablo Sánchez, Spain Digital Lead de la farmacéutica Pfizer, suscribió las ideas vertidas en la conversación e introdujo un factor que no siempre se tiene en cuenta: el empleado. Se trata de un tema de dos actores, quien presta el servicio y quien lo recibe. Las innovaciones se han centrado en mejoras digitales para el usuario, pero apenas se presta atención sobre los efectos que esa innovación tiene sobre el empleado. “El empleado sufre cuando introducimos nuevas experiencias, de pronto les ponemos un SAP y un CRM y no se aclara con las pantallas… se piensa en el proceso, pero no en la experiencia de uso de quien lo tiene que llevar a cabo”. A la sazón, Verónica Lumbreras, VP Flex EMEA de Twilio, sintetizó la idea con una recomendación: “Haz felices a tus empleados y harás felices a tus clientes”.

Otro aspecto del que disiente el experto tiene que ver con el ámbito regulatorio. “Farma es un mercado supercontrolado, y traslada la opacidad de la letra pequeña al mundo digital. La gente hace clic y no lee las condiciones de uso. Pablo Sánchez añadió una cuarta idea para reflexionar: “Nos queda mucho camino para conseguir la confianza real del cliente”.

Dar valor al cliente

Fernando Oviol, Global Head of Infrastructure & Telecommunications en Food Delivery Brands, se mostró convencido de que aportar valor es la llave que abre la confianza del cliente. “Si das un buen servicio al cliente, se mostrará satisfecho y será más fácil que te facilite sus datos. Probablemente firmará lo que firma y dará sus datos personales porque siente que de esa forma recibirá un valor”. Y es que (una quinta conclusión), cuantos más datos se tengan de un cliente mejor servicio podrá prestársele.

Haz felices a tus empleados y harás felices a tus clientes

Tratar bien al cliente siempre será el buen camino que seguir. José Enrique Pérez, CDO de EVO Banco, hizo énfasis en este aspecto: “la banca ha sido un sector que tradicionalmente ha maltratado al cliente”, un cliente cautivo que tenía su libreta bancaria. A partir de los neobancos, con las aplicaciones móviles, la situación ha cambiado radicalmente. Ahora los clientes pueden conseguir un crédito casi al momento y el perfil de usuario es una persona joven y digital que no se siente recompensada con una vajilla, sino que precisa agilidad. “Desde 2012 hemos creado una experiencia digital, no tenemos sucursales y nos relacionamos a través de la tecnología. Hay que estar con el cliente en el momento de la verdad, si detecto que le falta dinero, me anticipo y le ofrezco una ayuda, seguro que puede sentirse interesado”, comenta el CDO de EVO Banco.

“Se acabó el café para todos, con créditos preconcedidos. Lo que nos aportan las TI es la hiperpersonalización y nos basamos en el tiempo real, haciendo uso del móvil y la mensajería instantánea; comunicarse por correo electrónico no tiene sentido”. José Enrique Pérez aportó una sexta idea a resaltar: “El customer journey es líquido, lo más natural y fluido”, y con ayuda del machine learning es posible integrar todo su historial de movimientos y acertar con el retrato robot del cliente, según asegura.

El concepto de comunidad es clave para generar el interés en cadena por una marca Universitarios, clientes para toda la vida

Radicalmente diferente es la naturaleza de un centro universitario como el IE University. Como explicó Carlos Garriga, CIO de la institución docente, “cubrimos desde el colegio hasta el master, ayudamos a nuestros clientes más jóvenes en la decisión de dónde estudiar, qué carrera elegir y nuestra interacción con ellos es todo un reto, ya que nos obliga a estar al tanto de las últimas tecnologías y no perder de vista las redes sociales”. Durante esta fase de candidato, hay que medir los mensajes, generar ilusión en los hijos y convencer a los padres, que son los que van a financiar los estudios. “Para ello se simultanea una campaña de marketing paralela con mensajes coherentes para los dos receptores. Se trata de una decisión de compra a largo plazo, no impulsiva, y vamos trabajando con antelación”, dijo Garriga. Y como séptima conclusión a reseñar, “el concepto de comunidad es clave para generar el interés por una marca en cadena”.

Además de las conclusiones

En último término, Jaime Mauri, Infrastructure and Network de Nippon Gases, incidió en la importancia del perfilado de los clientes y en el aspecto cultural de los usuarios a la hora de dar libremente sus datos, por falta de conocimiento de la letra pequeña. “Fuimos adquiridos por una empresa japonesa y mi ámbito es europeo, con ERP distintos y con sistemas todavía vigentes como el AS/400. A un usuario si le quitas la pantalla negra le quitas la vida. La idea es modernizar ese AS/400 y llevarlo al móvil, pero no se trata de un cambio de estilo sino de contenido, le tengo que dar lo mismo o más valor que antes”. Para Mauri, el usuario tiene que ser parte del proceso, “antes de la fusión dependíamos de la matriz de EEUU, ahora tenemos mucha libertad y aquellas áreas orientadas a datos han crecido, como es el caso del big data y el machine learning”. Una octava observación a tener en cuenta es que” la viralidad es un factor de empuje y la dirección tiene que hacer una adopción natural de las herramientas”.

La caza y captura de clientes cuenta cada vez con más aliados tecnológicos como la IA generativa o el metaverso, mundos en fase de exploración y que abren un escenario apasionante en la interacción entre el cliente y las marcas. De momento, la firma Merck ya tiene en marcha un proyecto de ChatGPT adaptado a su organización. Un movimiento que ilustra el interés que las compañías muestran a todo lo que pueda enriquecer la interrelación con el consumidor.